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Entrevista a Romain Lerallut, director del laboratorio de Inteligencia Artificial de Criteo

"No apoyar una estrategia de marketing con IA es como tratar de llegar a un destino con los ojos cerrados", Romain Lerallut

Redacción

Escrito por Redacción

Romain Lerallut tuvo un hueco para MarketingDirecto.com durante la celebración del aniversario del laboratorio para explicarnos el fuerte compromiso financiero y humano por el que han apostado este año, así como la ambición fundamental del AI Lab de intentar que Criteo se convierta en un líder indiscutible de la inteligencia artificial

Lab Criteo

Se ha convertido en un referente de investigación de Inteligencia Artificial (IA) en 12 meses de vida, el Laboratorio de Inteligencia Artificial de Criteo ha cumplido un año. Para celebrar este primer cumpleaños, Criteo se puso de gala en París a principios de este mes. Y es que, no todos los años un proyecto de tal magnitud tiene la oportunidad de celebrar su primer aniversario. Ponencias, debates, un cocktail final y hasta un discurso del propio Ministro de Economía y Finanzas francés, que no quiso perderse esta cita.

Por este motivo, el director del laboratorio de -Romain Lerallut- tuvo un hueco para MarketingDirecto.com durante la celebración para explicarnos fuerte compromiso financiero y humano por el que han apostado este año, así como la ambición fundamental del AI Lab de intentar que Criteo se convierta en un líder indiscutible de la inteligencia artificial: la cantidad de datos de los que dispone la empresa, su potencia computacional y su capacidad para innovar y organizar la investigación, en coordinación con todos los actores del ecosistema francés (CNRS, Inria, PSL, IASD, etc.).

El AI Lab está compuesto por un gran número de investigadores dedicados a mejorar la inteligencia artificial. ¿Podrías desarollar cómo surgió esta iniciativa?

El proyecto nació en 2018 gracias al compromiso de JB Rudelle, co-fundador y CEO de Criteo-, así como a un gran compromiso humano y financiero: apoyado por una inversión de 20 millones de euros a lo largo de 3 años y por un gran número de investigadores, estudiantes de doctorado e ingenieros que trabajan cada día en el laboratorio, contribuyendo al progreso y a la evolución de la investigación en Francia y en Europa. Desde un punto de vista más técnico, el laboratorio se centra en construir modelos interpretables, transparentes y centrados en el usuario que lleven más allá los límites del deep learning y la IA, pero también en probar esos modelos en Internet y en mejorar la calidad y relevancia de los productos de Criteo.

¿Qué llevó a Criteo a decidir que era el momento de lanzar este laboratorio?

El panorama de la publicidad online está cambiando muy rápido. Las políticas de privacidad que comenzaron a limitar la forma en que se recogían y monetizaban los datos fueron excelentes indicadores de los cambios que venían. Un laboratorio de IA nos permitiría evolucionar y adaptarnos a estos cambios. Además, el desarrollo de este proyecto nos dio la oportunidad de ir un paso por delante de las big tech, proponiendo una visión europea de la monetización de internet que no solo tiene en cuenta consideraciones de privacidad, sino también la capacidad de explicar a los usuarios el uso que se hace de sus datos y las interfaces modernas de interacción entre humanos y máquinas. Nos dimos cuenta de que la capacidad de Criteo para afrontar estos cambios debía basarse en un sólido laboratorio de investigación dedicado a la creación de nuevos principios, modelos y algoritmos en donde la relación entre usuarios, marcas y publishers fuese el eje central del proceso.

criteo aniversario

¿Cómo funcionan Criteo AI engine y Criteo Shopper Graph? Y sobre todo, ¿qué aportan a los profesionales del marketing y las empresas anunciantes?

Ambos son la columna vertebral de nuestra tecnología. Criteo Shopper Graph accede a datos del 75% de los compradores online a nivel mundial. Permite a los especialistas de marketing alcanzar compradores en cada fase del recorrido de compra, conducir un mayor compromiso entre usuario y marca y un mayor gasto, y medir campañas de ventas de las marcas, todo mientras protege la privacidad del comprador. ¿Y cómo hace esto Criteo? Apoyándose en el poder colectivo de decenas de miles de anunciantes, marcas y retailers que participan activamente. Analizando tres tipos clave de datos (identidad, intereses y medidas) y uniéndolos, Criteo Shopper Graph ayuda a conocer constantemente lo que los compradores quieren.

Mientras tanto, el Criteo AI Engine es la clave para lograr campañas de publicidad más inteligentes. Permite crear anuncios hiper relevantes adaptados a cada consumidor, que se muestran en el momento perfecto optimizados para obtener resultados, todo gracias al poder de la inteligencia artificial. Como parte del Criteo AI Engine, nuestra tecnología de optimización dinámica creativa muestra los elementos visuales más adecuados en cada impresión; nuestra tecnología de recomendación de productos muestra el producto con más probabilidades de conducir al usuario a una web específica y generar una conversión; y nuestras tecnología de pujas predictivas utiliza una gran cantidad de datos de compradores para determinar cuál es el valor de cada impresión para cada usuario.

celebracion aniversario lab

¿Cómo procesa y trata Criteo los datos?

En Criteo, la privacidad del usuario y la transparencia con usuarios y marcas son bases fundamentales de nuestro trabajo. En el caso de las soluciones de nuestro laboratorio, trabajamos con una enorme cantidad de datos de colectivos que hemos recopilado junto con nuestros partners, y esto requiere desarrollar y mantener una sólida confianza. Para ello aplicamos cuatro principios básicos: un intercambio de datos abierto, en ambos sentidos, con el que nuestros clientes reciban más beneficio del que aportan; control, para que nuestros clientes puedan decidir cuándo contribuyen y cuándo no; transparencia y diseño para favorecer la privacidad, el cuál es principio básico del GDPR y el cuál implementamos en todos nuestros procesos. Un dato poco conocido es que Criteo ha trabajado desde 2009 con el CNIL, la agencia francesa de regulación de la privacidad online. Por lo tanto, contamos con diez años de experiencia construyendo productos que cumplan con los principios básicos de GDPR.

¿Cómo ayuda la tecnología de inteligencia artificial de Criteo a los profesionales del marketing? ¿Cuáles son sus beneficios?

Hoy en día, no apoyar una estrategia de marketing en una solución de IA es como tratar de llegar a un destino con los ojos cerrados. Con el consumidor de hoy en día, más exigente que nunca, los profesionales de marketing los profesionales del marketing necesitan generar publicidad relevante, hiper personalizada y que alcance a los usuarios adecuados en el lugar y el momento adecuado, con un formato único para cada uno de ellos. Si no es así, hay muchas probabilidades de que tengan una experiencia de usuario poco agradable y satisfactoria, por no mencionar el dinero perdido. Todo esto es imposible sin la IA; en concreto, las soluciones de Criteo están orientadas a compensar todas estas necesidades que he mencionado y elevan el trabajo de los profesionales del marketing a otro nivel de competencia.

JB Rudell y Ministro economía frances

La idea de prescindir de la acción o supervisión humana, ¿todavía queda lejos? ¿Qué es necesario para alcanzarla?

No queda lejos, pero aún falta trabajo para llegar a este punto. En el mundo del marketing digital, la IA puede optimizar campañas de marketing. También puede eliminar el riesgo de error humano. Mientras que gran parte del mundo del marketing digital sigue dependiendo en la ingenuidad humana, un programa de IA puede ser capaz de generar un informe utilizando simplemente datos. Sin embargo, para conectar realmente con tus clientes, necesitas un toque humano. La empatía, la compasión y el storytelling son cualidades que las máquinas no pueden emular, al menos no todavía. La clave es que la IA no está atada por las limitaciones humanas y complementa muy bien la creatividad humana.

Al contrario que ocurre con los humanos, la IA es imbatible a la hora de analizar enormes cantidades de datos, principalmente en escalas infinitamente mayores. La IA más avanzada aprende de estos datos y mejora su análisis, las predicciones y las recomendaciones con el paso del tiempo; además, puede tomar millones de decisiones específicas por segundo. Internet es como un laboratorio de comportamiento gigante, pero hay tantos conjuntos de datos que los humanos, sin ayuda, nunca podrían analizarlos todos. Aquí es donde entra en juego la IA, generando conclusiones de esos datos y actuando en base a ellas.

¿Cuál cree que es el futuro de la inteligencia artificial y su relación con el marketing digital?

La publicidad online, el mayor modelo económico en internet, se encuentra en constante evolución. Nuestra capacidad de enfrentarnos a estos cambios deberá apoyarse en una sólida investigación dedicada a la creación de nuevos principios, modelos y algoritmos.

La inteligencia artificial mejorará cada vez más y más el rendimiento de las campañas digitales, así como la experiencia de los consumidores, gracias a los patrones mejorados de hiper personalización y relevancia. Además, continuará ayudando a los profesionales de marketing a ahorrar tiempo y dinero. Desde el Google RankBrain, a los chatbots, pasando por la búsqueda por voz y las recomendaciones de productos personalizadas, la IA está destinada a continuar cambiando el panorama digital de hoy en día. Mi equipo y yo, en Criteo, nos centraremos en trabajar en la creación, experimentación y adaptación a escala de la tecnología de machine learning. Hemos aprendido la importancia de la investigación abierta, por eso seguiremos trabajando en constante conversación con el ecosistema: mantener nuestra coordinación con universidades, investigadores y empresas.

¿Qué es lo siguiente? ¿Cuáles son vuestros objetivos a largo plazo?

¡Crecer, crecer y crecer! Criteo está invirtiendo en el talento y la infraestructura necesarias para convertirse en el líder de la IA aplicada a la publicidad digital. Cuenta con grandes conjuntos de datos y poder informático, combinados con una cultura innovadora y mucho talento. Creemos que esta es la mezcla perfecta para triunfar en la inteligencia artificial y convertirnos en líderes. El equipo del laboratorio desarrollará experimentos con clientes y partners mientras mantiene una cultura de apertura, publicando la investigación para promover la innovación en toda la industria.

 

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