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Entrevista a Jean François Noual de Tradelab

"No podemos pensar en futuro sin pensar en los usuarios", Jean François Noual, Tradelab

Jean François Noual, Country Manager de Tradelab en España, nos explica la metodología de trabajo del proveedor de soluciones programáticas y el valor que ofrece a las empresas.

Tradelab

La digitalización, los datos, la multiplicación de dispositivos y formatos y la personalización forman parte de la gran revolución que están viviendo los anunciantes. Una revolución que, con llegada de las publicidad programática y el acelerado avance tecnológico, ha incrementado las oportunidades, y también los retos, a los que los anunciantes no pueden (ni deben) dar la espalda.

Para dar respuesta a las necesidades de los usuarios y abrazar las oportunidades que ofrece la programática se torna crucial, además de contar con una gran voluntad para la adaptación a esta realidad cambiante, rodearse de talento, perfiles expertos que acompañen a las empresas en esta transformación gracias a proveedores de soluciones programáticas como Tradelab.

Para conocer en profundidad su metodología, el poder de la tecnología y la importancia del factor humano en los procesos, hablamos con Jean François Noual, Country Manager de Tradelab en España.

¿Qué diferencia a Tradelab de otras plataformas de programática?

El no creer en los enfoques 100% algorítmicos, sino en uno híbrido humano-máquina. La máquina nunca igualará al humano en su conocimiento del target y en la identificación de comportamientos avanzados; sin embargo, será particularmente eficaz para identificar comportamientos no intuitivos y, por lo tanto, complementarios. Nuestro modelo tiene tres protagonistas. El primero es la data al formar parte del mismo grupo que Webedia, Tradelab tiene el uso de la data 1st party de sus soportes en exclusividad. Esto, unido a la atención depositada en el cliente (el segundo), analizando lo que dice, un mayor control en la campaña, la optimización de los tiempos y (tercero) el aportar un informe completo explicando cómo se invierte su presupuesto, ayuda a medir la satisfacción del cliente. Asimismo, los insights que proporcionamos, junto a nuestros algoritmos propios son una baza plena de ventajas. Pero no podemos pensar en futuro sin pensar en los usuarios. Hay que replantearse qué es lo que quieren ver los consumidores, qué quieren de la publicidad. Esto implica que la publicidad no sea invasiva y que ofrezca contenidos de provecho para el usuario.

¿Sobre qué formatos y dispositivos trabaja Tradelab y qué ventajas supone esta plataforma para los anunciantes?

En Tradelab operamos todos los dispositivos y formatos. Actualmente el 95% de los formatos están disponibles en programática y respecto a los dispositivos, también nos referimos a DOOH y TV conectada. Es importante mencionar asimismo DCO, que implica un menor coste de las creatividades sabiendo que es una sola creatividad que rota para mostrar al usuario la que más se asemeje a su perfil (gracias a las dimensiones individuales y la geolocalización), realizando AB tests para saber cuáles funcionan mejor. DCO contribuye a la mejora de la optimización y se proporciona un reporting con micro-insights que ayudan a mejorar las próximas campañas.

Los anunciantes obtienen principalmente un partner que le ofrece mayores oportunidades en lo que respecta a eficacia, pertinencia y precisión. Se trata de mostrarle cómo optimizar su estrategia de marketing conectando las tecnologías. Acompañamos a los anunciantes que quieren realmente abordar su funnel a través de la consolidación y el scoring. Una visión integral del cliente que incluye la activación data-driven y multicanal, incluyendo la introducción de nuevos KPIs. Es entonces cuando el Marketero realmente comienza a ahorrar costes y a aumentar el ROI de sus campañas.

Respecto a vuestras últimas novedades, ¿cómo estáis haciendo frente al desafío de la activación digital unificada?

Hemos reforzado nuestra oferta de Social Media mediante la creación de un grupo de expertos certificados en Facebook Blueprint Buyer y Planner. Esto significa que Facebook certifica el control total de las herramientas de compra, segmentación y medición de la plataforma, asimismo que el control total de la creación y compra de anuncios en la plataforma. A través de nuestras soluciones avanzadas de compra y análisis permitimos a los anunciantes alcanzar un mayor performance de la inversión gracias a una visión programática consolidada. Así, podemos desplegar estrategias de activación armonizadas con las de las campañas programáticas, garantizando al mismo tiempo el máximo rendimiento, adoptando un enfoque data-driven, full funnel y multiplataforma y unificado a la vez.

¿El marketing data-driven implica necesariamente la internalización de competencias y herramientas?

La compra de medios programática es un canal de marketing data-driven y user-centric por naturaleza. Por lo tanto, su integración en la estrategia de marketing de los anunciantes parece obvia, siendo más asequible la selección de un único socio para las operaciones de consultoría y programación, estableciendo al mismo tiempo una relación contractual directa con las plataformas de compra. Aportamos a los anunciantes nuestra experiencia, conocimientos y tecnologías. Esto incluye la personalización y enriquecimiento de las plataformas de compra con nuestras tecnologías: modelado de data 1st party anunciante, cruces de nuestra data de interés e intención, algoritmos de segmentación y compra personalizada.

Abogamos por un modelo "híbrido": permite a los anunciantes aumentar progresivamente sus competencias gracias a su contacto regular con un socio experto que comprende e integra sus retos de marketing y de negocio, asegurando al mismo tiempo sus activos de datos y ofreciendo una transparencia total en los costes. También les permite garantizar una experiencia de usuario coherente al sincronizar y optimizar sus acciones cross-channel, ad-centric y site-centric.

Respecto a la adopción de este método híbrido, ¿a qué tipo de obstáculos se enfrentan los anunciantes en esta transformación?

Por experiencia, los obstáculos más difíciles de eliminar son los de voluntad de transformación – organizativos – qué habilidades hay que internalizar, cómo desarrollarlas y estructurarlas – y analíticos – qué indicadores elegir para medir el valor de las acciones de marketing, cómo aplicarlas y difundirlas entre los equipos y los socios –. Una vez que se abordan estos temas, la elección de las tecnologías y la forma de operarlas se hace más clara. El camino de la transformación es a menudo largo y complejo, pero es un reto vital a corto plazo para muchas empresas históricas cuyo modelo de negocio puede ser interrumpido en cualquier momento por "digital native", principalmente empresas estadounidenses.

Y en este contexto, ¿qué valor adquiere el factor humano?

Por muy poderosos que sean los algoritmos, que todo el trabajo que hay "detrás" de toda empresa digital quede delegado a las máquinas es una utopía. Tradelab se basa en la complementariedad de conocimientos y experiencia, juzgando que nuestros algoritmos son ultra-performantes, y nuestros equipos, expertos.

Los resultados hablan por sí solos: el factor humano tiene una capacidad de decisión que no puede ser sustituida. El acompañamiento que ofrecemos al cliente también es crucial, ya que el entorno programático se encuentra en constante evolución. Ya sea de Marketing o Técnico, Tradelab es un pure player, sólo hacemos marketing data-driven. Compuesto por 300 expertos, el 40% de nuestro personal se dedica a la creación tecnológica (con perfiles dev, data science, searcher...)

¿Habéis constatado una evolución de la madurez anunciante respecto al modo de compra?

El Marketero se encuentra en una etapa crucial de su madurez, el BCG (Boston Consulting Group) ha segmentado los diferentes niveles de madurez con respecto a las tecnologías de medios en 4 momentos de vida. Pasar del nivel " Principiante ", el más novato, al nivel " Multi-momento ", el más maduro, requiere transformar el marketing en sus aportes y ejecución.

Desde la creación de Tradelab, acompañamos a los anunciantes principiantes, que realizaban la activación de medios, campaña por campaña, multiplicando el número de socios, acumulando así una multitud de problemas user-centric: falta de unificación del capping, ausencia de BI, pérdida de valor...Rápidamente, este último comprendió la importancia de romper estos silos. Una promesa parcialmente cumplida ya que los canales (mobile y demás), permanecen en silos. La verdadera mejora radica en la racionalización de los players y en la integración de la data first party, que están consiguiendo abordar. Hoy en día, los anunciantes maduros han pasado a conciliar las fuentes de data (1ª y 3ª), que dependen de una activación multicanal optimizada que les permite empezar a tener una verdadera visión client-centric, más allá de la programática.

La verdadera madurez, el BCG la define como Multi-Momento. Son los pocos anunciantes que realmente tienen un funnel vía activación data-driven y multicanal.

¿Por qué es entonces tan importante la construcción de un partnership estrecho con las plataformas?

Por un lado, estos partnerships nos permiten acceder a las características de la fase inicial (versiones alfa o beta). Ser un early adopter de estas características nos permite controlar cualquier evolución DSP antes que el resto del mercado. Por otro lado, significa construir una relación win-win. Gracias a la asistencia continua de nuestros socios clave (Google, Xandr - AppNexus, Amazon), nos beneficiamos de un conocimiento profundo que nos permite activar de forma consistente sus DSPs junto con las expectativas de los anunciantes. A cambio, proporcionamos un feedback detallado y recomendaciones sobre la evolución potencial de las plataformas que los socios deberían difundir en el futuro.

De hecho, Tradelab ha conseguido obtener varias certificaciones individuales y corporativas de los diferentes socios mencionados anteriormente (la más reciente es el label Facebook Marketing Partner). Estas certificaciones ponen de manifiesto la amplitud de nuestro conocimiento de la plataforma y la solidez de nuestros partnerships con el transcurso del tiempo del tiempo.

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