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La falta de medición de audiencias digitales, un problema para los anunciantes

tvCon la aparición de las nuevas tecnologías, la mayor variedad de plataformas y contenidos y las posibilidades de visionado han hecho que la audiencia de los medios tradicionales caiga en picado. De hecho, existe cada vez una mayor migración de medios antiguamente de masas como la televisión hacia otras plataformas como los smartphones o tabletas, sobre todo en los más jóvenes. La falta de sistemas de medición de estas nuevas audiencias, en plataformas no tradicionales, han supuesto un problema tanto para la industria publicitaria como para las cadenas de televisión.

Desde Cabletelevision Advertising Bureau afirman que esta migración podría deberse a innovaciones en el mundo digital como los servicios de vídeo en streaming similares a los de Netflix o Amazon Prime. "Somos un negocio que produce ratings", asegura Alan Wurtzel, presidente de investigación y desarrollo de medios de NBC Universal, "si no puedes medirlo, no puedes venderlo. El problema es que Nielsen no es capaz de seguir los actuales cambios que se producen en el consumidor".

Parece que la falta de un sistema de medición adecuado para la televisión a través del móvil está dificultando la venta de publicidad de las cadenas de televisión, al no poder ofrecer datos útiles a los marketeros. Y es que, el propio Wurtzel asegura que un 17% de los espectadores de la serie de la NBC "The Blacklist", la ven a través de plataformas digitales que "no están siendo medidas por Nielsen". Esto se traduce en 1,3 millones de espectadores que caen en el olvido de un target importante para los anunciantes, adultos de 18 a 49 años.

Por esta razón, la venta de publicidad es cada vez más difícil, la televisión ya no es el medio con más audiencia. Las plataformas digitales son una oportunidad para los anunciantes que necesitan obtener datos fiables de estas audiencias para invertir en estas plataformas.

"Nielsen ha estado hablando de acercarse a la medición de estas plataformas desde hace años, pero hasta que pase, no nos fiamos", asegura Donna Specieale, presidenta de ventas de publicidad de Turner Broadcasting, "sabemos que los espectadores no han desaparecido, simplemente no están donde estábamos acostumbrados a verlos. El consumo móvil está en expansión pero no vamos a guiarnos por datos poco fiables".

Inicialmente la medidora de audiencias, Nielsen, pensaba introducir una nueva herramienta de medición de audiencias móvil en otoño de 2014 pero las dificultades surgidas por un software defectuoso acabaron con el abandono de la idea. Ahora la empresa está desarrollando un nuevo software que con suerte comenzará a ofrecer datos de audiencias móviles en la primera mitad de 2016, algo de lo que la industria publicitaria no está tan segura.

La actitud hacia las posibilidades de adaptación de Nielsen a estas nuevas mediciones permanecen pesimistas "Son incapaces de hacer ciertas cosas, los datos de audiencia en televisión serán cada vez menos importantes y Nielsen será reemplazada por mediciones de target, engagement y todas esas mediciones que creemos están más próximas las maneras en que la gente consume la llamada nueva televisión".

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