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NUEVAS REGLAS PARA EL MARKETING ONE-TO-ONE

Martha Rogers y Don Peppers se hicieron famosos en 1993 con su obra “The One to One Future”, donde analizan la evolución de los mercados de masas. Ahora explican las nuevas demandas que la era de la comunicación exige al sector del marketing directo.

El marketing del futuro tendrá que reconocer el lenguaje del consumidor. El contacto one-to-one es ya una condición imprescindible para tener éxito. Gracias a las tecnologías de la información se han creado tres importantes estrategias para conseguirlo:
1. Seguimiento del cliente: las bases de datos segmentadas permiten que las empresas puedan llevar a cabo complejas interacciones con miles de consumidores a la vez.
2. Diálogo interactivo: el consumidor se puede comunicar con la empresa a través de su ordenador. Ya no existen barreras técnicas que imposibiliten el contacto entre los interesados y los posibles clientes.
3. Mass customization: consiste en adaptar los productos y los servicios (que hasta ahora se han desarrollado para una clientela masiva) a las necesidades particulares de los consumidores, gracias a las posibilidades de las nuevas tecnologías.

Las empresas que trabajan en el contacto one-to-one han desarrollado una dinámica competitiva completamente nueva que establece otras competencias en el trato con el cliente, tanto en la información y la comunicación como en la producción. En un futuro que ya comienza las compañías deberán cambiar su relación con los consumidores hacia:
– Información: “Te conozco y pienso en ti. Te diferencias del resto de mis clientes”.
– Comunicación: “Puedes decirme lo que necesitas”.
– Producción: “Trabajo dependiendo de tus indicaciones. En cada transacción puedo conseguir que mis productos se ajusten más a tus deseos”.
De este modo una empresa one-to-one se vuelve prácticamente invulnerable con respecto a sus competidores. En cada diálogo que entable con sus clientes conseguirá más información acerca de ellos, ya que irá profundizando en la relación entre ambos. El cliente invertirá cada vez más tiempo y energía en informar a “su” empresa sobre sus necesidades.

 

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