Digital

La programática, de nuevo en el punto de mira a causa del fraude

Nuevos casos de fraude fracturan (todavía más) el ecosistema programático

A pesar de las dudas que han comenzado a surgir en la industria a raíz de la publicidad programática, lo cierto es que este sector ha crecido de manera imparable en los últimos años y las previsiones no estiman que cese.

De hecho, según datos de eMarketer, se espera que, en 2020, el 44,9% de la inversión de los anunciantes se corresponda al medio digital alcanzado los 100.000 millones de dólares.

Asimismo, este 2017 se calcula que el 80% de las transacciones publicitarias display se efectuarán de manera programática.

No obstante, no todos los anunciantes ven con buenos ojos este tipo de compa de publicidad. Un ejemplo de ello es P&G, el mayor anunciante del mundo, que recientemente anunciaba considerables recortes en sus presupuestos y la reubicación de su inversión en el medio digital.

La razón, en palabras de su CMO, Marc Pritchard, ha sido la enorme pérdida de dinero a causa del fraude en la cadena de suministro con solo el 25% de la inversión digital siendo realmente efectiva.

Pero parece que la situación se ha puesto más seria todavía llegando la cuestión incluso a los juzgados.

Y es que Uber ha demandado a la agencia digital Fetch Media bajo la acusación de haber desperdiciado decenas de millones de dólares en la “compra de publicidad no visible o fraudulenta”.

Además, la compañía de transporte ha alegado que la agencia creó “un entorno de confusión y fraude para su beneficio personal” y el de su matriz Dentsu Aegis Network incluyendo el cobro de ciertas cantidades de dinero procedentes de su inversión que no fueron comunicadas.

Por su parte, Fetch Media ha negado las acusaciones afirmando que carecen de fundamento y de ser una estrategia de Uber para distraer la atención del “impago a sus proveedores”.

Aparte del caso de Uber, también RhythmOne, plataforma de tecnología publicitaria y dataxu han cruzado demandas.

En un primer momento, la primera exigía el pago de 1,9 millones de dólares en concepto de facturas no pagadas, una acusación que fue respondida por dataxu con una demanda en la que se acusaba a RhythmOne de “utilizar falsas pujas para obtener sobrecargos económicos de manera continuada”.

Estos casos no hacen más que poner en evidencia los agujeros que persisten en la compra de publicidad digital y la falta de transparencia en la relación entre agencias y anunciantes.

La imposibilidad de acceso de los anunciantes al valor real del inventario digital los sitúa en una posición de desventaja, desconocimiento y cesa su capacidad de acción.

Todo ello junto a las malas prácticas de los que deberían ser partners en el ecosistema digital, agranda todavía más la fractura en la relación entre los distintos agentes del mercado y hace tambalear el negocio de la compra programática de medios.

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