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Nuevos consumidores, nuevas soluciones: así se está adaptando Google

nathalie-picquot-googleGoogle se ha ganado a pulso el gigante de las búsquedas. Pero la compañía tecnológica es mucho más que un buscador.

Se erige como todo un referente con la creación de un ecosistema que se preocupa tanto por los anunciantes como por los usuarios.

Hecho que queda sobradamente demostrado con algunas de las iniciativas y herramientas de las que hoy queremos hablarles.

Y lo hacemos con la entrevista realizada a Nathalie Picquot, directora de Branding & Agencias de Google España.

A través de sus respuestas hemos conocidos el funcionamiento de la apuesta de la empresa con el formato TrueView, o la importancia que juega YouTube ante unos nuevos consumidores cada vez más exigentes.

1. Fenómenos como el auge del ad blocking dejan claro que tenemos que cambiar la forma en la que hacemos publicidad. Google está avanzando mucho en este sentido, como demuestra el formato TrueView. ¿Podrías explicarnos en qué consiste exactamente esta apuesta?

Nuestra apuesta vela por las necesidades tanto de los anunciantes como de los usuarios y para ello es necesario alejarnos de la publicidad invasiva, imposible de saltar.

En este sentido y para dar solución a las molestias que este tipo de publicidad puede causar, hemos desarrollado el nuevo formato TrueView que ofrece claras ventajas: por un lado, los anunciantes solo pagan si ha habido interés en su anuncio, es decir, si el usuario lo ha visto hasta el final o si ha hecho clic sobre el mismo; y desde el punto de vista de los usuarios, estos sólo verán aquellos anuncios que decidan ver gracias a la opción “saltar anuncio” que ofrecemos.

Muchos pueden pensar que los usuarios decidirán entonces saltar absolutamente todos los anuncios que aparezcan en YouTube pero no es así ya que, sin duda, premian a la creatividad y originalidad con la que una marca presenta su producto o servicios en esos cinco segundos de vida antes de tener la opción de saltarlo.

2. Dentro de TrueView nos encontramos con dos tipologías: TrueView in-stream y TrueView video Discovery. ¿Cuáles son las diferencias entre estos y para qué tipo de campañas están indicados cada uno de ellos?

TrueView in stream aparece como un pre-roll antes de la visualización del vídeo en el cual has pinchado y su uso es para potenciar más un contenido.

Por otro lado, TrueView Discovery aparece en la página de búsquedas, o en la Home Page en la parte de vídeos relacionados o vídeos recomendados y también en aquellas páginas de colaboradores de Google Vídeo Network.

Su uso es más para ayudar a descubrir contenidos relacionados con lo que el usuario está buscando. Este formato aparece según las palabras claves buscadas o mediante una segmentación más específica. Asimismo, en Discovery se paga por visualizaciones y no por clics en el anuncio en sí.

3. ¿Cuáles son los resultados que estáis obteniendo?

Algunas cifras que ejemplifican muy bien los resultados que las marcas están obteniendo a través de TrueView incluyen los siguientes.

? Es 23 veces más probable que los usuarios que ven los anuncios TrueView (ya sea completos o al menos 30 segundos de ellos) visiten o se suscriban al canal de la marca, vean otros contenidos de ésta o compartan el vídeo.

? Cuando una marca utiliza TrueView, ve un incremento de hasta 500% en contenido preexistente después de publicar nuevos vídeos.

? Tenemos datos que indican que el 38% de los usuarios prefiere encontrarse con un anunciante que le permita saltarse los anuncios. Esto ayuda a tener una mejor percepción del anunciante

4. De acuerdo al estudio realizado por Google en colaboración con Ipsos, vemos cómo los consumidores tienen diferentes consideraciones sobre lo que es bueno o no tanto para ellos, como para los anunciantes y YouTube a la hora de saltar o ver la publicidad. Un 76% considera que darles la elección de saltar la publicidad ofrece una mejor experiencia en YouTube. ¿Cómo se recoge y trabaja ese feedback desde la compañía?

Sin duda es un feedback positivo ya que nos indica una necesidad muy clara por parte de los consumidores: que no les gusta sentirse invadidos por publicidad que no les interesa.

Una vez que sabemos esto podemos ofrecer las mejores herramientas a nuestros anunciantes para que su imagen no se vea dañada con el uso de formatos que no se adaptan a la nueva realidad y deseos del consumidor.

Aquí entra en juego TrueView, nuestro formato de publicidad “saltable” que obliga a los anunciantes a ser más creativos en su publicidad y a los usuarios a elegir si quieren ver o no un anuncio.

5. ¿Pasa el futuro de la publicidad online por formatos como TrueView?

Me gustaría pensar que sí, por supuesto. Un futuro donde la publicidad pueda llegar a convertirse en contenido de calidad que el propio espectador quiere y busca ver. La posibilidad de dar la opción a elegir te hace sentir respetado como usuario.

Lo mismo ocurre con las marcas a quienes damos la opción de pagar solamente por aquellos anuncios que han sido vistos hasta el final. La capacidad de medición que ofrecemos en YouTube es tan precisa como justa.

6. Desde tu experiencia, ¿cuáles son las claves para poner fin a problemas como el ad blocking?

Como industria, llevamos tiempo diciendo que tenemos que hacer frente a los retos que plantean las experiencias con los anuncios invasivos, que amenazan el entorno con publicidad totalmente invasiva.

Creemos que es necesario definir un estándar a seguir por la industria con el que podamos disfrutar de mejor publicidad.

7. Fuera del entorno online, si ponemos por ejemplo el foco en la televisión, ¿qué efectos tiene la utilización de TrueView en nuestras estrategias?

TrueView puede ser un complemento muy efectivo a campañas en la televisión. En nuestro estudio sobre el impacto que tiene el crecimiento de interés por una marca con TrueView observamos cómo sube el recuerdo de esa marca y cómo la intención de compra es más alta cuando un anunciante se publicita en televisión + TrueView, en comparación con solo usar televisión (+45% y +12%, respectivamente).

8. Nos enfrentamos a unos usuarios cada vez más móviles con una atención bastante distraída. El secreto pasa ahora por atender a los micro-momentos. ¿Realmente están comprendiendo esto las marcas?

Es cierto que cada vez el usuario es más móvil. Hay estudios que indican que más del 50% de las visitas a YouTube son a través del móvil y que incluso una vez en casa, el usuario se conecta a su smartphone mientras realiza otra acción como por ejemplo ver la televisión.

En YouTube no hay prime times ni horarios y cualquier contenido es premium para el usuario porque ellos deciden cuándo verlo. Las marcas están empezando a entender esto y a modificar su estrategia.

Por ejemplo, existen algunas marcas de cosmética que ya están desarrollando contenido específicos que ayudan a los usuarios a la hora de elegir esos productos que mejor se adaptan a sus necesidades. Otros buscan este mismo objetivo dándose cuenta de que la clave es estar ahí presente y cerca del usuario en esos micro-momentos donde lo que importan son los deseos del consumidor.

Vemos cómo los anunciantes están cambiando de una estrategia de segmentación de un grupo objetivo target utilizando variables demográficas, a una segmentación más contextual, hacia una estrategia basada en audiencias con características más específicas que responden a momentos concretos.

9. Vemos como alrededor del 69% de los consumidores online recurren a YouTube en busca de ideas según un reciente estudio de Google. ¿Están cambiando las marcas sus estrategias de contenido respecto a la plataforma?

Efectivamente. Los usuarios utilizan YouTube no solo como fuente de entretenimiento sino como fuente de información e incluso de aprendizaje.

Sabemos que más del 50% de los usuarios que ven YouTube hablan con su círculo cercano sobre los vídeos que han visto y que después de ver un anuncio en nuestra plataforma más del 60% de los usuarios realizan una acción relacionada con esa publicidad, ya sea buscar más información o visitar directamente la web del anunciante.

De este modo las marcas están intentando crear contenido relevante y útil para los consumidores, además de crear contenido que explica un producto o que les hace soñar.

10. El 73% de los usuarios de smartphone utilizan el dispositivo para buscar información a la hora de adquirir un determinado producto o servicio. Además, el 97% de los consumidores que ha buscado información sobre un producto o marca en sus smartphones, está dispuesto a realizar más acciones. Ante unos usuarios cada vez más móviles, ¿Afecta esta tendencia por igual a todos los sectores?

Podemos hablar de que es una tendencia que está afectando a gran cantidad de industrias, aunque en diferentes grados. Hay sectores que van por delante, como es el caso de los sectores de Viajes y Turismo, Retail, Tecnología, Moda o Belleza, por ejemplo.

Sin embargo, estamos seguros de que se trata de una tendencia cuya adopción terminará por generalizarse de forma bastante homogénea.

11. ¿Pasa el futuro de la publicidad por tecnologías como la geolocalización?

Creo que la geolocalización va a ser clave, pero no es la única variable que importa. El futuro de la publicidad pasa por tecnologías como la programática y el análisis de datos que permita una mayor eficiencia en cómo llega, cuándo y a quién nuestro mensaje.

12. Ante esta nueva fotografía, ¿cuáles son los siguientes pasos en los que está trabajando Google?

Estamos trabajando en nuevas versiones de TrueView para adaptarnos a las necesidades de todos los tipos de marcas y anunciantes y ayudarles a maximizar sus objetivos.

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