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Olvídese de los criterios de gestión analógicos porque la economía digital es ya el presente

digitalBajo el título de “Cómo incrementar el control digital de tu marcaMarketingDirecto.com ha organizado un desayuno en el Hard Rock Café de Madrid en el que han participado Javier Poveda, responsable de internet y desarrollo de negocio de Direct Seguros (Axa Global), Nabila Prieto, social media & content manager de Justeat.es, David Contijoch, director general & director de marketing de El Armario de la Tele, Marta Sanz, marketing & PR manager de Hilton Madrid Airport, Mariluz Antolín, E-commerce & marketing manager de Intercontinental Madrid, Carlos Tuñón, community manager de Pelayo Seguros, David Martínez, responsable de marketing de Asitur Asistencia, Javier Tome, director de comunicación digital de Bankia, Sara Robledo, responsable digital de Mazda, Beatriz Rubio, responsable de análisis de medios y RRSS de Citröen, Alex Balada, responsable web de Kiabi, Juan García Perrote, director de marketing corporativo de Prosegur, Bárbara Rodríguez, directora de relaciones externas de Grupo Cortefiel, Álvaro Devai, Daniel Devai y Marc Carrillo social media analytics de Epsilon.

Gestión de datos y KPIs

La primera cuestión sobre la que ha girado la conversación ha sido sí las empresas presentes orientan su organización a la gestión analítica basada en datos y KPIs. “Somos una compañía muy orientada a digital y hoy en día basamos toda la organización en torno a internet y lo analítico” ha señalado Javier Poveda añadiendo que “el cliente está cambiando su experiencia hacia la comparación en un sector cada vez más competitivo”. “Nosotros separamos el B2B del B2C para satisfacer la demanda de nuestros clientes” ha apuntado Juan García-Perrote apuntando que “existen grandes diferencias en la forma de aplicación de ambas técnicas en el terreno del marketing”.

Marta Sanz ha explicado que aunque “existen muchas plataformas online que te ayuda a gestionar la relación con los clientes, continuamos con técnicas de contacto directo”.

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¿Son fiables los datos de las redes sociales?

“En redes sociales depende de quién te exponga los resultados todo es interpretable” ha señalado Beatriz Rubio en relación al uso de datos de usuarios y plataformas sociales señalando que “esto crea una gran incertidumbre”. “Uno de los grandes retos de las compañías en la actualidad es homogeneizar los datos” ha señalado Daniel Devai. “El marketing digital se diferencia del marketing clásico en que en el tradicional los problemas tratas de monitorizarlos a través de KPIs pero en el digital tienes como 300 KPIs y nuestro trabajo consiste en poner de acuerdo con el resto de la organización saber qué es lo relevante y una vez definidas estas variables, trabajarlas” ha apuntado David Contijoch. “Lo principal en este sentido es el tráfico y a partir de ahí añadir los KPIs que necesitemos para cumplir el objetivo con el que lanzamos la campaña” ha respondido Álex Balada.

En cuanto a las dificultades para reportar la actividad digital, Javier Tomé ha señalado que las redes sociales desde el punto de vista de las ventas ayudan señalando que “nos han dado resultados para poder determinar que están demandando los usuarios de nosotros”. “Es difícil de saber la rentabilidad de las redes sociales porque no son un canal de venta pero debemos analizar en cómo contribuyen a los demás canales. Hay que cambiar la mentalidad hacia los modelos de atribución porque todos los canales ayudan” ha dejado claro durante el debate Javier Poveda.

¿Cómo diagnosticar la ‘salud digital’ de nuestra compañía?

“Es muy importante determinar que queremos obtener de las redes sociales y el tema es escoger en qué nos queremos centrar y aplicarlo” ha explicado Daniel Devai. “Las redes sociales nos permiten medir con mucha precisión cuánta gente nos está viendo de forma orgánica” ha señalado añadiendo que “la finalidad de las redes es poder hacer inversión para que nos conozcan”. En relación a esto, Marc Carrillo ha explicado que “tenemos que evitar convertir las redes sociales en un bazar”. “Puedes promocionar un contenido pero sí este no es bueno no se va a compartir” ha recalcado Carillo señalando que “es muy importante saber dónde se está compartiendo”.

Marta Sanz explica que desde la experiencia de Hilton están en redes sociales “porque tienen que estar” y han comenzado a invertir ahora en redes sociales porque la reputación del hotel se basa “en el boca a boca” planteando el obstáculo de a qué público pueden dirigirse en redes sociales que realmente puedan convertirse en clientes potenciales. Ante este planteamiento, Mariluz Antolín ha apuntado que “una de las marcas más seguidas en redes sociales es Channel” como ejemplo de marca que también tendría dificultades para encontrar su público en redes sociales pero les funciona la estrategia. “Todos tenemos que convencernos de que el mundo está cambiando. Internet y el social media se han convertido en factores fundamentales de crecimiento y avance” ha señalado Daniel Devai apuntando que “no podemos tratar la economía digital siguiendo los criterios de la economía tradicional. Tenemos que dejar de gestionar con criterios analógicos el mundo digital si no queremos seguir dando ventaja a la competencia”. Javier Piedrahita, director de MarketingDirecto.com ha resumido las diferentes opiniones de la mesa señalando que “todos debemos ser digitales”.

Hay que determinar los KPIs propios de las redes sociales

“Lo que más nos cuesta es convencer de que las redes sociales tienen sus propios KPIs y de que las redes sociales necesitan otros KPIs como por ejemplo la cantidad de veces que se comparte un contenido” ha apuntado Sara Robledo planteando la cuestión de Facebook como canal de ventas señalando que desde su experiencia, “las marcas que no tenemos grandes presupuestos nos cuesta cada vez más llegar a esas grandes audiencias”. Javier Tome explica que desde su opinión el futuro de Facebook pasa por convertirse “en una plataforma de publicidad”. “Facebook es un canal publicitario desde el punto de vista comunicacional” ha aclarado Tome mientras que algunos miembros de la mesa han señalado que Facebook está volviendo aburrido porque cada vez se parece más a una revista de lifestyle.

“Las redes sociales son el caos por lo que debemos hacer es poner orden al caos” ha dejado claro Álvaro Devai para lo que es necesario hacer un análisis del mercado porque las “redes sociales nos permiten hacer cosas que antes nunca hubiéramos imaginado y nos pueden aportar una serie de informaciones clave para realizar nuestras estrategias”.

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Plataformas punteras en 2015

Instagram es la que tiene el mayor margen” ha apuntado Mariluz Antolín señalando Marta Sanz que en su opinión Twitter será una de las plataformas que pueden dar una sorpresa el próximo año. Por su parte, Marc Carrillo ha pronosticado que el mayor margen se encuentra en las plataformas que permiten compartir contenido en real time como Twitter, una tendencia que las marcas deben aprovechar para “generar intención de consumo”. En el lado opuesto, Carlos Tuñón ha mostrado su disconformidad con la albanza hacia las plataformas en real time como es el caso de Twitter ya que la inmediatez de esta puede llegar a perjudicar a la marca si no se gestiona bien lo que se dice de nosotros.

“Las plataformas y apps colaborativas como Uber o Blablacar van a ir a más en 2015” ha pronosticado García-Perrote. Una de las cuestiones surgidas es los datos que podemos captar de la competencia a través de estas redes. “Las redes sociales te permiten compararte con la competencia en este universo de comparatismo y real time en el que vivimos lo que nos permite ejercer un buen control de la competencia” ha expresado Daniel Devai señalando que “no vale con una buena estrategia sino que tenemos que pararnos a pensar que contenidos lanzamos en cada momento en las mismas”. Álvaro Devai ha explicado que las redes sociales “nos permiten redireccionar en tiempo real nuestras acciones ofreciéndonos una oportunidad que no podemos desaprovechar”.

¿Tienen miedo las marcas a hablar de sus productos?

“Sí tú lo haces bien puedes despreocuparte de todo lo demás ya que lo que importa es que nuestro producto o servicio sea bueno. Este es el mejor marketing que podemos hacer” ha explicado Juan García-Perrote ya que “estamos en manos de los usuarios” y dependemos de lo que estos digan “por encima de lo que afirme la marca”. Ante esto David Martínez ha planteado que uno de los problemas de este pensamiento es que siempre vamos a encontrar clientes o usuarios que criticarán nuestra marca aunque ofrezcamos productos y servicios de calidad.

“La gente intenta hablar de cualquier cosa menos de los productos que tiene” ha señalado Carlos Tuñon que es obligatorio hablar de los productos y servicios que las empresas y marcas ofrecen. En este punto la principal conclusión a la que se ha llegado es que para evitar este tipo de problemas hay que ofrecer servicios de valor añadido a nuestros productos para satisfacer y anticiparnos a las demandas de nuestros clientes.

Nabila Prieto señala que “las redes sociales sirven o no para vender en función del producto que trabajemos. Nosotros en redes jugamos con las promociones donde la tasa de conversión depende mucho del sector en el que te muevas”. “Las promociones en redes sociales no pueden hacerse a la ligera sino que tienen que tener una razón de ser para cumplir nuestros objetivos” ha señalado Marc Carrillo.

“Tenemos que ser capaces de adaptarnos al lenguaje de cada interlocutor” ha concluido Daniel Devai señalando Álvaro Devai que “las estrategias hoy en día deben tener una precisión perfecta para adecuarnos en cada momento del mensaje y cubrir así cada necesidad del consumidor. Hay que saber escucharlo y cómo extraer la información que nos permita llegar a ellos y así aumentar las ventas” ha concluido.

 

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