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La omnicanalidad en los supermercados: El caso de Lidl tras la pandemia

Digital MarketingVentana con vistas a Lidl

Estrategia de omnicanalidad tras la pandemia

La omnicanalidad en los supermercados: El caso de Lidl tras la pandemia

Lidl, como otros muchos supermercados, tuvo que enfrentarse al reto que supuso la pandemia. En “Digital Talks by t2ó” vienen Carlos González-Vilardell, director de marketing y comercial, junto a Antonio Alarcón, líder en el Departamento de Marketing y Digital, a contar la experiencia de la compañía.

Si echamos la vista atrás, los primeros meses de pandemia los sobrevivimos con ayuda de los supermercados. Estos establecimientos tuvieron una respuesta rápida a la situación que nos tocaba vivir y ahora han tenido que adaptarse a la nueva demanda del consumidor. La omnicanalidad ha sido su principal reto, pero, ¿qué estrategias están llevando a cabo para lograr implementarla?

Esta duda se resuelve en un nuevo capítulo del podcast “Digital Talks by t2ó”, donde Carlos González-Vilardell, director de marketing y comercial de Lidl España, junto a Antonio Alarcón, líder en el Departamento de Marketing y Digital de la misma cadena, responden a las dudas que surgen dentro del sector. Ambos coinciden en el reto al que se han enfrentado los supermercados durante los meses de pandemia y que a día de hoy sigue evolucionando.

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Para González, el panorama es complejo por responder a una situación y contexto de cambio. “Estamos cambiando mucho y transformándonos en los últimos años, y por ello ampliando el portfolio de activos digitales”, comenta. El caso de Lidl lo explica a través de tres apps. Una responde a una ambición de trabajar el panorama CRM de una manera diferente. La segunda más clásica for retail que estaban transformando a e-commerce. Y por último, una tercera de una categoría sobre innovación de vinos en la que se han esforzado especialmente

Además, en Lidl cuentan con dos bases de datos, la clásica y aquella que han ido recopilando desde que llevan en marca la parte de fidelización, que han bautizado como “Lidl Plus». Todo esto sumado a otra web con la que trabajaban el e-commerce. “Justo en ese momento, en esa misma semana, estábamos haciendo esa transición. Aparte, tenemos un panorama de canales propios muy desarrollados a nivel de redes sociales especialmente, donde tenemos casi tres millones y medio de seguidores entre Facebook, Twitter e Instagram”, explica González. Y añade que no estaban preparados para afrontar el reto que supuso la pandemia, aunque no por ello se estancaron, sino que siguieron hacia delante gracias a la web for e-commerce en la que no vendían alimentación para recuperar venta.

La siguiente pregunta, ligada a la adaptación, la ha respondido Alarcón: “Lo primero que hemos adaptado es la capacidad para adaptarnos. Fueron las primeras semanas y unos meses que nos obligaron a reaccionar rápido”. De hecho, tuvieron que reflexionar sobre su preparación, aunque la complejidad del asunto les dio fortaleza, que sumada a la inversión del desarrollo, Lidl consiguió generar audiencias relevantes, tanto en volumen como en la capacidad de hacerles llegar contenidos adecuados.

En cuanto a los espacios, Alarcón asegura que adaptaron sus acciones tanto en online como en offline. “Tuvimos que desconectar ciertos medios durante muchas semanas. En otros medios tuvimos que ajustar nuestro mensaje de la mano de los cambios que sufrió nuestro plan comercial”, apunta.

González reconoce que el proyecto principal que tenían en España para acercar la experiencia retail de supermercado físico a una experiencia digital estaba enfocada en la plataforma Lidl Plus: “Con esta app pretendemos llevarnos esa experiencia física a un mundo digital donde el usuario pueda disfrutar de muchas de las ventajas de manera anticipada”, explica mientras menciona como les ayudó esta app a conectar con su cliente.

Nuevas tendencias de consumo

La situación que hemos vivido ha recaído en un paradigma diferente, con nuevos hábitos por parte del consumidor. Alarcón lo define como un cambio tangible de los hábitos de compra: “Por una parte, en las tiendas físicas en general hay un comportamiento generalizado en la gran distribución porque las visitas se han reducido. La frecuencia de compra ha caído, pero esto iba acompañado de un incremento del gasto por acto de compra. Con lo cual eso ha supuesto un cambio de paradigma además acompañado de cómo determinadas categorías dentro de alimentación han explotado”.

Aun así, la realidad es que les ha servido para fidelizar clientes, además de convertir el canal online en e-commerce. “Hemos visto el efecto contrario. Se ha incrementado con frecuencia y hemos incrementado el número de compradores, con lo cual hay otra vez otra gran oportunidad, esta vez en captar clientes”.

Y todo este proceso va ligado al final a la experiencia de venta, la cual está afectada por varias tecnologías que se han ido implementando en el negocio. Según Alarcón, “hemos tenido que ser muy activos a la hora de generar muchos más contenidos de los que generábamos y ajustar también en qué canales tenemos recorrido, cómo llegar al cliente e incluso qué formatos”. Ha hecho especial hincapié en la estrategia de contenido audiovisual, donde Lidl ha innovado fuertemente. Además, en cuanto a la incorporación de nuevas tecnologías, la compañía se siente especialmente orgullosa con la aplicación de vinos, debido a su nivel de innovación, de calidad y de variedad notable.

González, por su parte, cree que en Lidl se está viviendo un momento donde precisamente están detectando en el consumidor una necesidad de información que va más allá: “Estamos notando en general en toda la distribución que requiere de nosotros mucha información cualitativa acerca de la receta del producto”, explica. A lo que añade el necesario realismo con el que hay que actuar al implementar este tipo de estrategias y elegir categorías, “pero sin duda estamos en un momento donde estas tecnologías nos tienen que ayudar”.

En este punto de la conversación, la pregunta de t2ó va dirigida a players, cuya respuesta tiene bastante clara González: “Si verdaderamente hemos de identificar algún concepto que está bajo la denominación de disrupción deberemos plantearnos de nuevo a los retailers, la parte de los deliverys y todo lo que es la parte del food delivery que nace para dar un servicio a todo lo que es el canal de la restauración y que precisamente porta una solución más que razonable”.

Las nuevas estrategias nacidas de la pandemia

El momento actual exige un cuidado excesivo a nuestro consumidor, quien cada vez se muestra más exigente con nuestras acciones. Bajo este concepto, Alarcón ha asegurado que se pueden activar estrategias de fidelización muy efectivas, como el ya mencionado Lidl Plus. Se trata de un programa de fidelización, pero más allá de eso, es el primero 100% digital, mientras que permite establecer canales de comunicación efectivos, relevantes y personalizados con ellos”.

Por otro lado, en e-commerce aseguran que sucede algo similar con el lanzamiento de su plataforma. “Desde el primer momento hemos tenido el foco en el conocimiento del cliente y de dotarnos tecnológicamente de las plataformas que nos permitieran gestionar de una manera activa el ciclo de vida de los clientes”, apunta Alarcón.

En cualquier caso, la prioridad de ambas estrategias estaba enfocada en adaptar la propuesta comercial y los contenidos, así como la comunicación al cliente en base al ciclo de vida. “Recuperando la reflexión anterior, es donde estas estrategias y plataformas de marketing automation nos tienen que ayudar muchísimo más”.

El episodio finalizaba hablando de omnicanalidad, tema que ha comentado González explicando su presencia en su e-commerce de ‘No alimentación’: “Es ahí donde tenemos nuestras esperanzas puestas para los próximos años y también para aprender mucho y dar el salto. Los objetivos para este año son maximizar al máximo todo lo que es el Life Time Value que tenemos en nuestro e-commerce”.

Sus medidas para lograr este objetivo se resumen en hacer referencia al tipo de surtido que venden dentro de ese e commerce, además de incorporar terceros en su plataforma, haciendo referencia a la incorporación de un marketplace en Alemania que se incorporará en los próximos años a todo lo que son algunos assets digitales que tienen en disposición en Lidl. Por otro lado, impulsarán su ambición y pondrán el foco en su lado retailer, para ser rentables en el canal físico y alcanzar la audiencia a la que no llegan con este canal con el e-commerce. Y por último, la parte más importante y con la que han arrancado un modelo muy sencillo, es todo aquello que tiene que ver con la experiencia de compra y reducir las fricciones desde la visión mobile: “Estamos trabajando desde el principio con una visión mobile porque esa ahí donde está el tanto por ciento elevadísimo de nuestras visitas y estamos incorporando funcionalidades que nos permiten hacer una experiencia mejor y elevar nuestra conversión”, concluye González.

 

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