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“Del omnichannel al hiperchannel” en Madrid Retail Congress 2017

El omnichannel ha muerto: ¡Larga vida al channel-less!

El omnichannel ha muerto: ¡Larga vida al channel-less!Mucho se ha hablado en los últimos años del famoso “omnichannel”. La aparición de los diferentes dispositivos y su adopción por parte de los consumidores ha llevado a que el customer journey se haya diversificado cada vez más.

De esta manera, el consumidor puede buscar productos online pero acabar comprándolos de manera física o viceversa, haciendo mucho más difícil seguirle los pasos.

Es por ello que muchos han proclamado ya la muerte de los canales, primando la relación que se establece entre el consumidor y la marca y la experiencia de compra de una forma holística independientemente del canal o dispositivo a través del que se interactúe.

Sobre este tema han hablado Diego Sebastián de Erice, director de e-commerce food de Grupo Dia; José Luis Ferrero, marketing comms & channel mkt Iberia senior manager en Philips Lighting España y Portugal y Ana Salort, directora de tiendas de Pisamonas en una mesa redonda celebrada en Madrid Retail Congress 2017, bajo el título “Del omnichannel al hiperchannel: ¿Todos en tierra de todos?”.

Tras plantear la primera pregunta, ¿qué lleva a un consumidor a ir de canal en canal?, Diego Sebastián de Erice (Dia), asegura que, aunque “creemos que todos los consumidores son millennials, no es así. Nuestros clientes están en un grado de fidelización mixto, han comenzado a hacer cosas con el móvil pero siguen yendo a la tienda física. Lo que tenemos que conseguir es que la compra por internet sea casi tan fácil como en la tienda”.

El omnichannel ha muerto: ¡Larga vida al channel-less!

Por su parte, Ferrero (Philips) asegura: “nosotros intentamos tener visión única del cliente, que el consumidor tenga la mejor transacción con la marca independientemente del canal. Nunca ha habido mejor momento para ser consumidor. Las marcas hemos dejado de tener el papel de actor principal que ahora lo tiene el consumidor y tenemos que servirle”.

“Nuestra estrategia ha sido inversa al de otros actores en el sector. Empezamos en el mundo online y ahora hemos empezado a abrir tiendas físicas intentando que no hubiera costuras entre un canal y otro”, agrega Salort (Pisamonas).

Y añade: “A la hora de dar el salto al canal offline, conocíamos perfectamente al consumidor por lo que estudiando los códigos postales encontramos dónde teníamos que ubicarnos para llegar a nuestro consumidor potencial”.

Asimismo, Ferrero (Philips) ha querido destacar “la importancia de los marketplaces. Es muy importante ver a dónde va el consumidor y estar cerca de él”.

En cuanto a las nuevas habilidades que requieren los equipos humanos de las compañías en medio de esta revolución digital, Ferrero opina: “No hay opción de no adaptarte, hay una función muy clara de formación por parte de la compañía que tiene que adaptarse a la demanda y al consumidor si quiere seguir sobreviviendo. La transformación digital está ya completamente asumida. Nuestro trabajo de hoy no tiene nada que ver con el de ayer pero tampoco con el de mañana”.

“Trabajar en digital es sentirse cómodo en la incertidumbre”, asegura De Erice (Dia). “La clave es hacer cosas e ir probando. Nosotros (la distribución) la fuimos haciendo poco a poco, empezando con una pequeña start up y en 8 o 9 códigos postales en Madrid pero los resultados comenzaron a llegar. Tienes que conseguir que haya una gran implicación y formación de los equipos humanos para conseguir una experiencia perfecta”.

El omnichannel ha muerto: ¡Larga vida al channel-less!

Como retos, los participantes destacan “disponer de información útil, accionable y única dentro de la compañía” para Philips, “tener un buen soporte logístico y las tiendas optimizadas con el stock adecuado” para Pisamonas.

Por otra parte, respondiendo a si el omnichannel ha muerto De Erice señala: “Nos gusta poner etiquetas, pero realmente lo que manda es la realidad y el cliente. Cuantos más medios de comunicación y de comercio tienen, más oportunidades, pero hay que integrarlos de manera lógica. Hay que ser coherente en cada canal”.

“Ahora mismo estamos en el gran bazar en el que todo el mundo hace de todo y el consumidor final es el que elige si compra un producto de segunda mano, si lo compra en tienda física o a través de la marca”, añade Ferrero que además destaca la necesidad de apostar por la calidad de producto y la innovación pues, “cualquiera puede vender y fabricar más barato. Por ello, o innovas, o estás fuera”.

Como consejo final para los retailers, Ferrero afirma: “Hay muchas oportunidades para todos ahora competimos marcas grandes y no sabemos lo que va a ocurrir mañana”.

Para De Erice, “hay que equivocarse rápido y barato y arriesgarse a trabajar con otras empresas”. Mientras que para Salort, hay que “aprender de los clientes, midiendo”.

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