Digital

El rol de la tienda física como espacio experiencial y digitalizado en Retail Forum 2018

Omnicustomer satisfaction: el nuevo mantra del retail

Íñigo Pérez, de Leroy Merlín y Javier López, de Carrefour España exploran, en Retail Forum 2018, el nuevo papel de las tiendas físicas en un entorno omnichannel.

clienteLas reglas del juego en el sector retail ya no las establecen los players tradicionales, sino los nuevos disruptores digitales como Amazon que han transformado por completo la industria El consumidor es ahora más camaleónico y exigente que nunca y la competitividad creciente en el universo online donde las barreras de entrada son mínimas.

Destacar, ofrecer valor al consumidor y, sobre todo retenerle se convierte, en este contexto, en todo un reto para los agentes del sector que han tenido que encontrar la manera de reinventar su negocio.

Para hablar de cómo la tienda física ha vuelto a adquirir el protagonismo que había perdido, de cómo se debe abordar la omnicanalidad a través de un nuevo concepto de tienda, se ha celebrado en Retail Forum 2018, la charla “Omnicustomer satisfaction, el nuevo mantra”, en la que han participado Iñigo Pérez, director regional de Leroy Merlín y Javier López, director ejecutivo de clientes, servicios y transformación digital de Carrefour España, mientras que Marcos Suárez, responsable Europa industria retail de Avanade ha actuado como moderador.Omnicustomer satisfaction: el nuevo mantra del retail

Para comenzar el debate se ha puesto encima de la mesa el papel de la tienda física en el nuevo contexto del retail. Para Pérez, “la tienda física está en el foco cuando vale la pena. Lo que ha pasado con el retail digital es que se ha convertido en una oportunidad de negocio porque el canal físico era muy malo” y señala que “las marcas que han cerrado tiendas físicas es porque la experiencia es mala y no aportan valor”.

Se trata así de superar las expectativas del consumidor y para ello, el primer paso, destaca Pérez , es que el concepto 4.0 sea una realidad en al menos el 70% de los centros físicos.

En este sentido, “tenemos que trabajar dos cosas: el uso del big data, para que el surtido real tenga sentido, hay que servir en tiempo real y, por otro lado, la hiperdisponibilidad del producto”, agrega.

En el caso de Carrefour la tienda física es todavía más relevante y es que, es “nuestra gran fortaleza”. No obstante, “vuelve a ocupar un papel central siempre y cuando ofrezca una experiencia diferente a la tradicional. En el caso de los supermercados, con la enorme competencia que hay hoy en día, si no innovan, acaban muriendo”, destaca López.

Y apuesta por los modelos de tiendas de proximidad que Carrefour lleva poniendo en marcha desde hace algún tiempo, decisión basada en las tendencias de la población que apuntan a una creciente concentración de gente en los grandes núcleos en las ciudades o el envejeciendo general

“Con la multiplicidad de formatos lo que pretendemos es responder a la necesidad de los consumidores de darles lo que quieran, cuando quieran y como quieran. Los retailers clásicos tenemos que capitalizar nuestra riqueza que son las tiendas físicas”, explica López.

Pero para sacar la máxima rentabilidad hace falta contar con un equipo de personas tanto en la gestión como en la tienda física. De hecho, señala el moderador, “en retail el 80% de los empleados trabaja en tienda”. Por ello, el factor humano cobra una enorme relevancia por que es lo que le da sentido al negocio.

A la hora de detectar el mejor talento, para Pérez, lo difícil no es atraerlo, sino retenerlo. “Lo difícil es conseguir que se quiera quedar contigo. Ya no se trata de conseguir resultados u objetivos, sino disrupciones y eso solo se puede conseguir a través de la implicación de todos los empleados de la compañía”.

“Lo más difícil en las compañías es que la gente tenga ganas de usar su inteligencia y ponerla al servicio de los demás. Esta espiral de calidad consigue que la empresa sea diferente. La clave para pasar del talento monocanal al omnicanal es contar con un manager que motive”, afirma.Omnicustomer satisfaction: el nuevo mantra del retail

¿Compra menos el cliente en la tienda física?

Con respecto a los cambios de hábitos en los consumidores y la adopción de manera natural de la omnicanalidad en sus rutinas de compra, López asegura que “el paso al omnicanal ha sido positivo para nosotros. La estrategia omnicanal es muy rentable, otra cosa son las disputas entre on y off dentro de las grandes compañías. Hay que hacer mucha pedagogía y formación para hacerle entender a la gente que el cliente omnicanal tiene mucho más valor que si lo aislamos”, destaca.

Por su parte, López, opina que “el gran problema de las grandes compañías es cambiar el pasado. Hay que saber hacer frente a tu legacy. ¿Para qué quieres el talento si no lo usas? Nuestro rol como dirigentes es saber dirigir esto y luchar, no queda otra”.

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