Digital

Presentación de la primera edición del estudio "Customer Engagement & CRM SCOPE"

Oportunidades, retos y futuro del CRM en España

Las principales barreras a la hora de abordar un proyecto de CRM son la integración de los datos, los costes y el tiempo invertido, según el estudio "Customer Engagement & CRM SCOPE".

crmEsta tarde ha tenido lugar, en Innovation Hub Piamonte, la presentación del primer estudio “Customer Engagement & CRM SCOPE” realizado por SCOPEN en colaboración con IPG Mediabrands, MRM//McCann y Selligent.

El objetivo del estudio es analizar la situación del CRM en nuestro país, conocer de qué manera conjuga la labor de los agentes implicados y qué evolución se espera de cara al futuro.

Óscar López, director de investigación y estudios de SCOPEN ha sido el encargado de dar a conocer los resultados del informe que arroja conclusiones muy interesantes sobre la realidad del sector en este ámbito.

Perfil de la muestra

En esta edición se ha realizado un total de 108 entrevistas a profesionales que trabajan en 100 empresas diferentes. 97 de ellas se han llevado a cabo en España y 11 en Portugal. La gran mayoría (97), han sido respondidas por profesionales de las marcas, y 11 por profesionales de distintos agentes que trabajan específicamente la disciplina. El trabajo de campo ha tenido lugar entre los meses de junio y octubre de 2018.

Los profesionales de las marcas ocupan mayoritariamente (41%) el cargo de Head of CRM o Precission Marketing, tienen una edad media de 41 años, trabajan principalmente en Madrid y en Multinacionales Extranjeras, y entre ellos, el sector que cuenta con mayor representación es el de las f inanzas y seguros (19%), seguido de automoción (14%). Por su parte los agentes entrevistados, son principalmente Data Managers, con una edad media de 40 años, que trabajan, sobre todo, en Agencias de Medios (36%) en Madrid.

Para la confección de la muestra, se han seleccionado las marcas que, según Infoadex, tienen mayor inversión en CRM y, por tanto, conocen mejor sus peculiaridades.

Entendiendo el CRM

Cuando se trata de definir el CRM, las tres palabras más mencionadas por las marcas son, por este orden: Cliente, Fidelización y Relación. Sin embargo, los agentes, por su parte, destacan la Fidelización, el Conocimiento y la Segmentación. Entrando más en la propia definición, el concepto que destacan los primeros es la Gestión/Relación con los clientes actuales y potenciales (43%); y los segundos, el Conocimiento del Cliente/Análisis de Datos (44%).

Quién está implicado

Aunque todas las empresas entrevistadas hacen acciones de CRM, cuando se especifica una definición más amplia que incluye todos los aspectos que los profesionales consideran relevantes en la disciplina, el 94% de las marcas entrevistadas dice haber realizado acciones de CRM en el último año.

Al preguntar a las marcas por los departamentos y cargos que lideran las acciones de CRM dentro de sus compañías, destacan principalmente al departamento de marketing (en el 49% de los casos), seguido de un departamento específico de CRM (26%); los cargos que mayoritariamente se involucran son los directores de CRM (45%).

Se observa, además, en el estudio, que el CRM es muy transversal en las compañías y son muchas las áreas que participan de alguna manera en las distintas acciones. Así, en respuesta a las áreas que tienen acceso a ellas, aparecen mencionadas: Marketing (91%), Digital (61%), Comercial (54%), Ventas (54%), Tecnología (36%) y Transformación Digital (29%).

La mitad de las marcas preguntadas, cree que ampliará sus equipos en 2/3 personas en los próximos años. Los perfiles más mencionados para estas nuevas incorporaciones son: Data Scientists (60%), Analistas de CRM (36%), Especialistas en Campañas (32%), Especialistas en BI (30%), Analistas Digitales (24%) y Data Programmers (15%).

Las inversiones y su retorno

De media, las marcas dicen invertir en CRM, casi 500.000€ de su presupuesto de Comunicación/Marketing/Publicidad. Pero hay que tener en cuenta que, de la misma forma que son muchos los departamentos implicados en estas acciones, también hay parte del presupuesto que puede provenir de áreas diferentes que no son la Comunicación.  Según las marcas, el CRM aporta a las ventas, una media del 21%.

Las acciones de las que dicen obtener mayor retorno son las de Fidelización de Clientes y las de Crossselling de productos. Es curioso cómo, a la hora de definir lo que es el CRM, la fidelización no aparece mencionada por ellos como concepto inicial y, sin embargo, sí aparece en el primer lugar, cuando hablan de utilidad.

La tecnología y los datos

El 85% de las marcas, trabajan sus CRMs con alguna plataforma. Las más utilizada es Salesforce. El porcentaje de presupuesto de CRM que se invierte en estas plataformas, cuando se trabaja con desarrollos internos es de un 66%. Un 55% en el caso de los que utilizan Microsoft Dynamics y un 51% en los que utilizan Oracle o SAAS.

Llama la atención que, un 50% de la inversión que las marcas que utilizan desarrollos internos, vaya destinado a las propias plataformas, cuando el mismo dato, en el caso de los que utilizan plataformas ya desarrolladas por otros (Microsoft Dynamics, Oracle, SAAS) es siempre inferior al 22%. Esto pondría de relieve que los desarrollos internos, están costando a las marcas, el doble de los que utilizan otras plataformas.

Las marcas que realizan acciones de CRM mencionan a una media de 8 capas de datos diferentes que le gustaría tener integradas. Les interesa todo. No quieren prescindir de ningún dato. Aunque la capa que más aparece mencionada es la de Datos de Navegación Digital, no hay grandes diferencias entre aquellas por las que están más y menos interesados. Toda la información les resulta útil porque proporciona un mayor control de las acciones.

7 de cada 10 marcas entrevistadas, venden a través de internet, sobre todo, a través de su propia web. Es importante destacar la venta incremental que aporta el CRM a las marcas. En el 80% de los casos, se aplica su estrategia de CRM al e-commerce.

Ejecución y desarrollo de las acciones

Las estrategias de CRM son trazadas y gestionadas internamente por las marcas en el 80% de los casos. Los objetivos que más aparecen mencionados por ellas para el próximo año, se concentran en la Fidelización (30%) y las Ventas (28%). Por otra parte, los 3 KPIs que consideran que mejor indican el éxito de las acciones de CRM son: EL ROI, las Métricas de Clientes Retenidos/Fidelizados y el LTV (Life Time Value).

Los servicios que las marcas pueden desarrollar internamente en estas acciones son, sobre todo, las relacionadas con la definición de la estrategia y de las campañas. Cuando el nivel de complejidad de los servicios aumenta (Integración, Marketing Automation…) se recurre más a los agentes, a los que les es más fácil estar actualizados en tecnología y perfiles.

El tiempo medio estimado para la implementación/actualización de los proyectos de CRM se sitúa en algo más de 16 meses, aunque un 22% de ellos necesitan más de 24 meses.

Las tecnologías que con más frecuencia conforman las acciones de CRM son las plataformas de e-mailing y SMS, las de BI, y el Marketing Automation y, en el 62% de los casos, se recurre a DMPs externos. La herramienta de Marketing Automation más utilizada es Salesforce/Marketing Cloud, principalmente, por su capacidad de omnicanalidad.

El canal de comunicación que más se utiliza en CRM es la Newsletter, seguida del Mobile y el Social Media.

Y cuando se analiza el tipo de información que almacenan las marcas sobre sus clientes, en sus bases de datos, aparecen mayoritariamente y por este orden: el e-mail, el nº de teléfono, los datos socio-demográficos y los datos de sus intereses/comportamentales. En base a ello, el 75% de los entrevistados afirma personalizar sus comunicaciones a los usuarios, aunque en una escala de 10 (mucho) a 0 (nada), el nivel medio de personalización se sitúa en torno a los 6 puntos.

Las marcas que destacan

El TOP 3 de las marcas que destacan en el desarrollo de sus acciones de CRM, según los profesionales que trabajan estas acciones, son: Amazon, BBVA y, en tercer lugar, Booking e ING Direct.

Las dificultades

Cuando los entrevistados son preguntados sobre las mayores dificultades/frenos que encuentran a la hora de implementar un proyecto de CRM, aparece en el primer lugar la Carencia de datos, después los Costes, y en tercera posición, la Gestión del Cambio y la Integración de los Datos.

El futuro del CRM

Más de la mitad de los entrevistados (55%) son optimistas de cara al futuro, afirmando que aumentarán sus inversiones en CRM en el próximo año. Un 35% sostiene que lo mantendrá y sólo un 4% cree que lo disminuirá.

Las marcas no muestran excesiva preocupación por el nuevo RGPD y cómo este afectará en sus acciones de CRM. Sólo un 22% de las marcas han tenido que reducir su Base de Datos y un 23% las campañas de CRM.

Casi la mitad de los entrevistados (47%) cree que el CRM tendrá un rol muy relevante como herramienta de construcción de marca.

Tras la presentación de los resultados se ha celebrado una mesa redonda en la que Marina Specht, CEO de MRM//McCann, Arturo Valero, Chief Data & Technology Officer de IPG MEDIABRANDS y Pablo Rueda, Head of Partnerships España & Portugal de Selligent Marketing Cloud han compartido sus impresiones sobre la realidad de la industria junto a César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN.

Con respecto al desarrollo del CRM en nuestro país, Specht afirma: "En el corazón del CRM está el mandato de poner al cliente en el centro, pero para hacer eso, que es extremadamente complejo, hace falta la colaboración de muchos de partners estratégicos y de negocio, trabajar mano a mano con el cliente como un único equipo, tecnología y especialistas. Es un mundo complejo que para hacerlo realidad, te lleva a cuestionarte las estructuras de las compañías y por eso parece que tenemos diferentes definiciones, pero solo hay un único objetivo: poner al cliente en el centro".

Una idea en la que coincide Rueda: "Cuando definimos CRM entendemos cosas diferentes porque muchas veces vemos las cuestiones a corto plazo. Esto muestra que el ámbito es muy diverso, pero el propósito es solo uno, poner al cliente en el centro y, aunque la tecnología nos permite hacerlo, pero la realidad nos muestra que todavía queda camino por recorrer".

Sobre cómo la entrada en vigor del RGPD ha influido en el trabajo de las marcas, Specht se muestra positiva. "Le hemos dedicado mucho tiempo pero hay vida después de el", afirma. La gran pregunta es, sin embargo, qué estamos haciendo con el data. "Hay una gran oportunidad en en el terreno del data. A los consumidores les gusta trabajar con marcas que respetan sus datos". 

También se muestra de acuerdo Rueda que señala en que ve la regulación como  "una gran oportunidad para empezar a tener datos relevantes de verdad, segmentar y dirigirnos a los clientes uno a uno. Tenemos una tecnología tan capaz de hacer tantas cosas y tan infrautilizada que muchas veces genera frustración".

En lo que ha afectado el RGPD es, para Valero, "que tenemos menos datos pero de más calidad", no obstante también matiza: "Todavía hay un largo camino por recorrer en lo que respecta a enriquecer los CRM de los anunciantes".

Sobre los datos de inversión reflejadas en el estudio, Specht cree que la cifra real es mayor. "Hay grandes inversiones en tecnología, son cifras difíciles de medir porque el CRM implica a múltiples partes de la compañía" y añade: "Me alegra ver que esa inversión va a crecer en los próximos años".

En cuanto a cómo las agencias están liderando el desarrollo del CRM, Valero afirma: "Llevamos bastante tiempo dentro del marketing del cliente, ahora lo que hacemos es implementar tecnologías que nos permitan conocer al usuario. No solo es tecnología, necesitas muchos recursos que te permitan obtener valor". 

La clave, en el caso de MRM//McCann es un conjunto de factores que describe su CEO: Marina: "15 años de foco y especialización en crear uno de los offerings y equipos más punteros del mercado; la propuesta de valor que hemos presentado es la que necesitan los clientes: dominio de la analítica, del negocio y todo ello con un gran dominio de la comunicación y de la creatividad; escala, que te da una red como la nuestra y, sobre todo, partnership aquí nadie puede hacer nada solo. Partnership con nuestros clientes, con los partners tecnológicos, con las agencias de medios. Somos un equipo. Así es como se construyen las cosas".

Mirando al futuro, Specht es optimista "pero hay un gran trabajo por hacer para mejorar el CRM tradicional. Estamos muy volcados en la integración de data CRM con data digital; en el potencial de la voz y los chatbots, al mismo tiempo que seguimos trabajando con nuestros clientes en conseguir la excelencia en el día a día".

Para Rueda el futuro pasa por la hipersegmentación. "Debemos dejar de hablar de clientes y comenzar a hablar de personas. El futuro pasa por recorrer lo que todavía no se ha recorrido y esto tiene que venir de la mano del desarrollo de la capa de inteligencia artificial que va a facilitar el trabajo. No vamos a poder hablar uno a uno si no tenemos herramientas de IA que nos permitan automatizar todo esto", destaca.

"El futuro esta en la predicción, en conocer y adelantarse a lo que el usuario quiere", añade Valero.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir