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A partir de 2017, la publicidad nativa se dividirá en programática y no programática

En los últimos meses hemos sido testigos del "hype" de la publicidad nativa. Medios, anunciantes y agencias reclamaban este innovador formato, el único capaz de atraer al target sin resultar molesto; si bien los datos muestran que el consumidor es consciente del patrocinio de las noticias.

No obstante, el concepto de publicidad nativa resultaba ciertamente confuso. Abarcaba desde advertorials hasta secciones permanentes de marcas, pasando por vídeos customizados emitidos antes del contenido.  

A partir de este 2017, sin embargo, eMarketer estima que se clarifiquen las limitaciones de la publicidad nativa como categoría marketera. En líneas generales, este tipo de contenido publicitario online podrá dividirse entre la publicidad programática y la no programática.

Dentro de la publicidad nativa no programática, podríamos distinguir entre el contenido editorial y los patrocinios en redes sociales. Datos de eMarketer muestran además que la inversión publicitaria estadounidense se enfocará especialmente en estos dos segmentos, en concreto un 43% y un 39%, respectivamente.

Podemos achacar el auge de estos dos formatos a la inquietud por los fenómenos del ad blocking, junto a la creencia de los profesionales de marketing de que los banners realmente no funcionan en smartphones.

En cuanto a la publicidad programática nativa, a la cual destinarán el 19% del presupuesto de anuncios nativos, podría decirse que sigue en pañales. Aunque estudios diferentes cifren su crecimiento en torno al 90%, la adopción global de la industria sigue siendo baja en términos relativos.

Probablemente la lenta penetración se deba a que los primeros formatos de publicidad nativa no están adaptados al visionado desde mobile. Y por ello las marcas están esperando a nuevas formas que potencien el engagement sin molestar al consumidor, tales como los anuncios en Snapchat u otras plataformas sociales.

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