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Paytime o cómo plantar cara al ad blocking con una pizca de tiempo (que vale oro)

paytimeEl ad blocking tiene embelesados a cada vez más internautas, que hartos de la publicidad de pésima calidad que hace de las suyas en la red de redes se han arrojado con entusiasmo en brazos de los programas para bloquear anuncios.

A medida que el idilio de los internautas con los ad blockers sube grados y grados de temperatura, crece también la preocupación de los “publishers” y las marcas, que ven cómo su dinero acaba (casi literalmente) en la basura por culpa del pérfido ad blocking.

¿Cuál es entonces la fórmula más adecuada para parar los pies al ad blocking? Algunos creen que la solución pasa por hacer trizas el tradicional modelo publicitario intrusivo y ceder al usuario el control total sobre los contenidos publicitarios que va a consumir (y cómo y cuándo va a disfrutar de ellos).

Es el caso de Paytime, una app que permite a los usuarios pagar con su tiempo de atención los contenidos que quiere en su móvil.

Heredera de la aplicación Fairtime, Paytime permite al usuario intercambiar su tiempo de atención a la publicidad (que él mismo elige y puede consumir cuando lo desea) por tiempo de uso de la versión premium de sus apps favoritas o de los contenidos que más le interesan en móvil.

En MarketingDirecto.com hemos tenido ocasión de charlar con Ignacio Linares, CEO y socio fundador de Paytime, para conocer más detalles de esta aplicación, que aspira a hacer felices a usuarios, marcas y “publishers” simultáneamente (y también a cortar las alas al ad blocking).

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– El fenómeno del ad blocking no para de pegar el estirón y parece todavía muy lejos de tocar techo. ¿Es la publicidad online intrusiva y de pésima calidad la única culpable de la creciente pujanza de los ad blockers?

Los usuarios de ad blockers crecen de forma acelerada porque el modelo publicitario convencional es incompatible con el mundo digital, y especialmente con el móvil. Se diseñó en el siglo pasado para medios que se consumían en un modelo de broadcasting –el medio y la marca tenían el control pleno del contenido y el usuario era un sujeto pasivo. Es un modelo basado en la interrupción –se para el contenido, para dar paso a la publicidad.

En el mundo digital los medios se consumen bajo demanda y el usuario tiene el control completo de qué quiere ver y cuándo. Y cuando una marca pretende imponer su voluntad al usuario, se convierte en una interrupción de lo que el usuario quiere hacer. Sólo que a diferencia de los medios convencionales, aquí el usuario tiene capacidad de rechazar esa interrupción y buscar los contenidos en otro sitio.

En el móvil, esa interrupción escala al grado de intrusión, porque es el primer terminal con el que los usuarios tenemos una relación no ya de privacidad, sino de intimidad. Es una extensión de nosotros mismos, nos representa en las comunidades virtuales, a las que accedemos a través de nuestro smartphone. Y por eso el rechazo en el móvil es total.

Generalmente asimilamos la baja calidad publicitaria con la del producto que representa, o con valores de producción. Por tener un producto de calidad y una pieza publicitaria bien resuelta técnicamente, nuestra publicidad no deja de resultar una interrupción o una intrusión. Y eso es lo que se rechaza en el mundo digital.

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– La operadora móvil británica Three está decidida a aliarse con el ad blocking para evitar que la publicidad (pesada y deliberadamente mala) consuma los datos de sus clientes y ralentice su acceso a internet. Si más operadoras siguen el ejemplo de Three, ¿terminará muriendo de inanición la publicidad online?

La prueba que Three va a hacer entre el 13 y 20 de junio de este año en Reino Unido es muy importante. Supone el potencial de un escalado en la evolución de los bloqueadores de publicidad, pero no un cambio cualitativo, que es lo que hace falta. No creo que se trate de acabar con la publicidad online de forma genérica sino de acabar con un modelo concreto. Lo que es necesario es crear un nuevo modelo, que funcione teniendo en cuenta todos los agentes del mundo móvil. Y evidentemente el operador de red es uno de ellos. Pero la solución de Three es incompleta. Sólo bloquear no conduce a nada. Lo que un operador de red necesita es un gestor de publicidad, no un bloqueador.

– ¿Qué pueden hacer las marcas en un escenario en el que, ya sea por el fraude o por los ad blockers, la publicidad apenas llega ya a los ojos del consumidor? ¿Es la publicidad nativa la única alternativa posible?

Las marcas tienen que apoyar el desarrollo y crecimiento de nuevos modelos de publicidad que les permitan desarrollar su actividad en el nuevo mundo móvil. Hay algunos aspectos de la publicidad nativa que pueden ser interesantes, pero hay que tratarlos con una cautela extrema. La responsable de la comisión de la FTC, Mary Engle, emitió un aviso en junio de 2015: “los editores son legalmente responsables de cualquier contenido publicitario que pueda confundir a los usuarios sobre si su naturaleza es publicitaria o editorial”, dijo. Y la indicación es que si un 15% de los usuarios tienen dudas, ya se ha pasado ese umbral de confianza. Cuando el regulador emite un aviso de esta severidad, quiere decir que aprecia un riesgo alto en la publicidad nativa. Las marcas usuarias de la publicidad nativa no están sujetas a su regulación, pero deben de ser muy conscientes del riesgo que implica para su reputación. Si un consumidor accede a un contenido que cree legítimamente editorial y luego descubre que es en realidad publicidad, se puede sentir engañado, no sólo por el medio, sino también por la marca.

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– ¿Se exacerban los pecados de la publicidad online en los dispositivos móviles, con los que el usuario tiene una relación mucho más íntima y personal que con los tradicionales dispositivos desktop?

PageFair ha publicado recientemente un informe titulado “Ad blocking goes mobile”. Hay 419 millones de usuarios de bloqueadores de publicidad en el móvil, que son el 22% de los usuarios de smartphones. En el último año ha crecido al 90%. Hay el doble de usuarios de ad blockers en el móvil que en el fijo.

El modelo de publicidad convencional en digital está muerto.

– Hace dos años y medio, y conscientes de había que dar una vuelta de tuerca a la publicidad online para reconciliarla con el consumidor, comenzasteis a dar a forma a Fairtime, una aplicación que permitía a los usuarios vender a las marcas el tiempo que les sobraba para ver anuncios. ¿Qué balance hacéis de este proyecto?

Nos ha servido para dos cosas: 1) tener un conocimiento preciso de cómo quieren los españoles relacionarse con las marcas en el móvil, y 2) descubrir los frenos de las marcas en España para participar en proyectos de innovación.

Hemos probado cosas que creíamos interesantes y nos hemos equivocado. Pero nuestra hipótesis principal se ha confirmado con creces: cuando el usuario tiene control total de su experiencia móvil, los resultados son excepcionales. Con decenas de miles de usuarios, hemos tenido medias de visualización del 82% de películas de más de 60”. Frente al estándar de visualización de un vídeo según IAB, que es de 2” para el 50% de los píxeles. Nuestro CTR medio ha sido del 72%. Es la diferencia entre intentar obligar a una persona a hacer algo en contra de su voluntad, y adaptarse a sus requisitos.

Al mismo tiempo hemos visto que las marcas en España tienen una resistencia fuerte a participar en proyectos innovadores. Necesitan tener el consenso del mercado antes de hacerlo. Y eso está costando mucho dinero a las marcas, porque siguen utilizando un modelo que, aunque sea de muy bajo coste, ofrece retornos bajísimos (los CTRs medios no pasan del 3%). El foco está más puesto en gastar poco que en crecer. Pero un CPM bajo que no funciona es un coste altísimo.

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– Tras el lanzamiento de Fairtime estáis a punto de sacar del horno la fase 2.0 de vuestro proyecto, con el que pretendéis inaugurar una nueva manera de hincarle el diente a la publicidad online. A esta fase 2.0 la habéis bautizado con el nombre de Paytime. ¿En qué consiste exactamente Paytime?

Paytime es la app que permite a los usuarios pagar con su tiempo de atención los contenidos que quiere en su móvil.

Por ejemplo, si quieres tener una app de música en streaming, puedes pagar por ella (sólo el 10% de los usuarios lo hacen), o tener una versión gratis, con funcionalidad limitada e interrupciones publicitarias. La marca está ayudándote a tener ese servicio, pero ni es el que realmente quieres, ni lo percibes así –porque te está interrumpiendo.
¿Y si pudieses decidir qué contenido de marca te resulta relevante, y en qué momento te conviene, y con eso te pagas el acceso premium a tu app de música? Eso es Paytime. Os invitamos a que os apuntéis a nuestra lista de espera para ser los primeros en enteraros de nuestra nueva app.

– ¿Cuáles son los principales puntos fuertes de Paytime? ¿Hay ya anunciantes y medios de comunicación involucrados en el proyecto?

El primero, que es el usuario quien tiene control completo de su experiencia. Nadie va a conseguir nunca forzar a las personas a que hagan algo en su móvil en contra de su voluntad. No van a aceptar amenazas. Si utilizo un bloqueador de publicidad y por eso no me dan el contenido que estaba buscando aquí, me iré a otro sitio a buscarlo. Si no lo utilizo y me interrumpes, te cierro. Paytime está diseñado con la experiencia del usuario en el centro.

Lo segundo, que la marca tiene un modelo 100% eficaz y 100% transparente. Nadie puede comprar algo que no conoce. Y para dar a conocer una marca o un producto, y para que lo conozca suficientemente como para que lo prefiera frente a la competencia, hace falta atención. Paytime es la forma más eficiente de obtener la atención de un usuario móvil. Sólo llega a quien le interesa, sólo paga si consigue al 100% esa atención. Y además, aprende (obtiene data de excepcional calidad), y puede transaccionar (desde la misma app).

Y lo tercero, que el “publisher” tiene un modelo que le permite crear una experiencia excepcional para sus usuarios (sin interrupciones), y al tiempo conseguir rentabilizar su tráfico móvil (que ya es el mayor en volumen, pero el que menos ingresos aporta).

Ya colaboran con nosotros algunas de las marcas más innovadoras del mercado, como Alain Afflelou, Buckler, Cepsa, IKEA, Heineken, Mazda, Meliá, Mini, NH Hotels, Opel, Santander, Sol, Verti…

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– ¿Cuándo debutará oficialmente Paytime en el mercado y en qué plataformas estará disponible?

A partir de la primera semana de julio estará disponible en iOS y Android.

– ¿Estará la publicidad online del futuro totalmente desacoplada del consumo de medios? ¿Están de verdad preparados los “publishers” y los anunciantes para cambiar el chip?

Las iniciativas más importantes para buscar un nuevo modelo de gestión de contenidos y de publicidad que hay ahora mismo en marcha parten en todos los casos de la misma premisa: la clave es el tiempo del usuario. Y él su único dueño.

The Times ha anunciado que va a crear tres ediciones diarias, rompiendo con el estándar digital del “on line”. Buscan crear un modelo de calidad, más que de inmediatez. Y paralelamente, quieren crear un modelo publicitario que reconozca el valor que tiene que un lector pase más tiempo con sus contenidos. Facebook ha modificado recientemente su algoritmo en esta misma línea de priorizar contenidos en función de tiempo de consumo. Medium es una plataforma construida desde cero sobre la premisa de tiempo de atención.

La clave, por lo tanto, va a ser acceder a ese tiempo, y con el consentimiento pleno del usuario. No sé si la estrategia de desacoplamiento del contenido editorial y publicitario será la única, pero sí creo que será una de las principales. Y Paytime quiere ser el primer mercado del mundo para ese intercambio eficiente de tiempo.

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