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Digital MarketingMariya Dimitrova Yordanova, Country Sales Manager de Peach

Peach: La solución al reto de la distribución publicitaria

"La publicidad lineal está más automatizada que la publicidad digital", M. Dimitrova (Peach)

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Mariya Dimitrova Yordanova, Country Sales Manager de Peach, revela las claves del éxito de las compañías publicitarias enfocadas en la distribución de creatividades a los canales de televisión y digitales.

La aceleración digital a raíz de la pandemia ha abierto nuevas vías de debate en la industria publicitaria. Nuevas plataformas y opciones surgen casi diariamente para aportar soluciones al gran reto que ha planteado la digitalización. Especialmente en la industria del marketing y la publicidad, donde conceptos como «cookies», «leads» o «multichannel» actúan de protagonistas de nuestras estrategias.

Empresas como Peach se encargan de que esta complejidad sea más clara a través de la distribución de la publicidad. La compañía ha conseguido que los anunciantes, agencias y productoras confíen en Peach y desde MarketingDirecto.com hemos querido dar voz a este negocio y conocer los retos actuales a los que se enfrenta la compañía. Para ello, Mariya Dimitrova Yordanova, Country Sales Manager de Peach, ha contestado a nuestras preguntas.

  1. ¿Qué diferencias encontráis en el mercado actual con respecto a 5 o 10 años atrás?

Desde el punto de vista de manejo de creatividades publicitarias, si remontamos unos diez años atrás, nos podremos encontrar importantes diferencias. Algunos anunciantes siguen enviando sus spots publicitarios en cintas a los canales de televisión, el proceso aún no estaba completamente digitalizado. Por otro lado, la publicidad digital estaba en los principios de su crecimiento exponencial, y muchos dejaron de poner en duda su futuro, pero se mantenía cierto escepticismo sobre la magnitud que podría llegar a tener.

Hace unos cinco años, todas las dudas sobre la importancia de la publicidad digital ya estaban sobradamente despejadas, y esta formaba parte de cada plan de medios que se elaboraba. Hoy en día, surgen cada vez más plataformas digitales, y tecnología, la compra programática es cada vez más utilizada, y el sector cada vez más fragmentado y complejo.

Mientras el proceso de trabajo con creatividades publicitarias dirigidas a televisión está completamente automatizado, y optimizado, el sector digital se ha quedado atrás. Lo cual produce unaparadoja que me resulta especialmente curiosa: la publicidad lineal está más digitalizada y automatizada que la propia publicidad digital.

2. La estrategia de medios de una campaña es compleja por la cantidad de plataformas que existen. ¿En qué ayuda Peach a este proceso?

Así es, un spot publicitario dirigido a la televisión se distribuye, de media, a unos cuatro destinos, mientras que la distribución del mismo en digital es una locura, ya que puede llegar a tener tres veces más destinos. El tiempo que lleva el proceso de entrega de un spot desde postproducción, a emisión en TV, son 4 horas (con tiempo de sobra para revisar los spots y hacer algún ajuste imprevisto). Incluso si ampliamos este timing a 24 horas, sigue siendo un proceso prácticamente inmediato comprado con digital donde hay poca automatización y nos puede llevar fácilmente entre una, y hasta dos semanas. Si fijamos la mira en las creatividades de vídeo solamente, la complejidad viene no solo por la cantidad de plataformas donde hay que distribuir el spot, pero también por las especificaciones técnicas que cada una de ellas requiere para poder emitirlo. Especificaciones que se recopilan y manejan de forma manual. Y eso que aún no hemos entrado en el detalle que una vez aclaradas las especificaciones técnicas de cada soporte donde tiene que ir nuestro spot, y las diferentes versiones de este estén preparadas, entramos en un círculo de correos, llamadas, whatsapps, wetrasfers, ydrays, FTPs… lo que se nos ha ido ocurriendo por el camino con el fin de llevar el spot a emisión.

Estos procesos manuales se están convirtiendo en una pesadilla para las postproductoras, las agencias creativas y de medios. Y las marcas que necesitan supervisar que pasa con las creatividades de sus campañas resulta tener literalmente una misión imposible. Al final del día, tenemos planes de medios retrasados que afectan negativamente el ROI y las marcas terminan pagándolo todo. En Peach queremos proporcionar al mercado una herramienta que permita a los profesionales del sector colaborar y realizar su trabajo con rapidez, sin esfuerzos, y de la forma más eficaz posible. Es totalmente ridículo seguir manteniendo procesos manuales ahora que en el mercado existe una herramienta que los pueda automatizar. En Peach los spots publicitarios se pueden enviar simultáneamente a destinos lineales y digitales, en cuestión de unas horas.

3. ¿Cómo creéis que evolucionará este tipo de estrategias? ¿Qué tendencias consideráis clave para el próximo año?

COVID forzó la digitalización en todos los niveles: consumo, trabajo, publicidad… Las audiencias están en las plataformas digitales y los canales lineales están sufriendo para llegar a los mismos volúmenes que manejaban hace años. Lo lógico sería seguir creciendo. Seguir creciendo hacía más plataformas digitales, y planes de medios más amplios. La cuestión sería, ¿podrán soportar más nuestros equipos sin automatización? Estoy convencida que la respuesta para todos es, no. Por eso estamos tratando de eliminar procesos manuales y proporcionar eficiencia a través de la automatización. Como plataforma colaborativa, todos tienen «una silla» en Peach: postproductoras, agencias creativas, agencias de medios, marcas, agencias de RRSS, autónomos que se responsabilizan sobre una pequeña parte del proceso… Todos los que están involucrados en el proceso de activación de la campaña publicitaria podrán realizar su parte del trabajo y coordinarse con el resto. Durante una de mis reuniones presentando las nuevas funcionalidades, el cliente dijo: «Anda, Peach es el 2.0 comparado con otras plataformas en el mercado, ¡es alucinante!»

4. Los procesos de gestión de creatividades digitales suelen ser lentos, ¿cómo abordáis este reto desde Peach?

Lamentablemente es así, y nos hemos propuesto resolver este problema. La colaboración entre los equipos es clave para ello, tener todo (lineal y digital) en la misma plataforma también, y la tecnología nos permite automatizar procesos. El primer paso sería tener todas las creatividades subidas en la misma plataforma. De tal manera, si algo falta, es fácil verlo y notificar a quien corresponde corregirlo. Tener todas las creatividades en la biblioteca, nos libera de los links caducados que suelen ser una barrera muy común en el proceso de distribución. Peach nunca borra nada, una vez subidas las creatividades quedan disponibles para siempre. Fácilmente podrás localizar tus creatividades, campañas, colaboradores con el buscador de Peach para ahorrar tiempo. Al subir spots publicitarios en Peach, la plataforma ejecuta control de calidad detallado en menos de un par de minutos, y desde un archivo en alta resolución realiza automáticamente adaptaciones para cualquier destino al que quieras distribuir la creatividad. Como podéis ver, hemos eliminado la recopilación de especificaciones y la adaptación manual del material del proceso para que no nos lleve más de unos minutos. Puedo seguir con más automatizaciones que hemos introducido, la lista es larga…

5. ¿Con qué tipo de herramientas trabajáis para agilizar el proceso y mejorar los resultados?

Aparte de ser colaborativa, y fácil de usar, Peach tiene conexión directa con las principales plataformas publicitarias: Google Campaign Manager, Youtube, Sizmek, y muchas más que anunciaremos próximamente. Esta integración permite entregar la creatividad en cuestión de un par de minutos desde postproducción, directamente en la biblioteca de Youtube, por ejemplo. Literalmente, con dos click para autorizar los permisos, nos ahorramos horas descargando creatividades de un lado para otro. Adicionalmente, tenemos disponible una conexión vía API que permite a las postproductoras conectar sus herramientas de edición con Peach y también poder ahorrar tiempo en bajar los masters de un lado para subirlos a otro. Esto no significa que todo esté hecho, el camino es largo, pero Peach está liderando esta «revolución».

6. Hace poco que habéis adquirido Advalidation, ¿qué supone esto para vuestro servicio? ¿Qué ventajas encontrarán vuestros clientes gracias a este acuerdo?

Advalidation es un producto revolucionario. Es un orgullo poder ofrecer al mercado una solución tan eficaz. En el ámbito de la publicidad digital, la calidad de las creatividades y especialmente los tags se revisan manualmente, con mucho «cortar-y-pegar» de por medio que produce errores. A raíz de estos errores nos encontramos con páginas rotas, impactos no generados, carga lenta de las creatividades, cookies que aparecen donde no deberían… ¡La lista es larga!

Advalidation permite que cualquier creatividad, o tag, vengan como vengan (en zip, mp4, excel, mov, etc etc), se pueda testar en menos de un minuto, según los criterios marcados por el soporte. De esta forma, antes de subir la campaña al servidor, uno puede determinar si la creatividad, o el tag podrán en peligro la experiencia del usuario, los KPIs de la campaña, o el funcionamiento del contenido. De tal forma, se proporciona una gran ventaja para poder detectar errores y corregirlos a tiempo sin renunciar a impresiones, deadlines de campañas, frecuencia de impactos, etc.
Con esta nueva herramienta conseguimos empoderar a los soportes para poder mejorar la experiencia de sus usuarios, sin perjudicar sus ingresos con la publicidad. Las agencias de medios por otro lado, pueden adelantar trabajo en vez de arreglar problemas de última hora. Las marcas obtendrán garantía de cumplimiento tecnológico, GDPR, y de calidad de imagen y sonido con máximos estándares, entre otros, mientras que las agencias creativas y de postproducción podrán lucir su trabajo impecable en cualquier soporte. Advalidation abre muchas nuevas posibilidades para la publicidad digital.

 

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