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¿Es viable y eficaz la personalización en el marketing?

¿Cuál es la peor idea en la industria del marketing? La personalización, según estos expertos

Cynthia Reina

Escrito por Cynthia Reina

"No hay evidencia real de que la personalización de marketing funcione en absoluto", sentencian, para añadir que "no puede personalizar, porque los datos de terceros son extremadamente poco confiables".

¿Cuál es la peor idea en la industria del marketing? Peter Winberg y Jon Lombardo, directores de investigación y desarrollo del B2B Institute, responden tajantemente a esta pregunta: la personalización. «La verdadera personalización es inalcanzable y no funciona», declaran.

La personalización sigue siendo una de las mayores tendencias en la industria del marketing, convirtiéndose en la «palabra del año» en 2019, según marketingweek.com.

No solo hay «haters» de esta estrategia, también tiene sus defensores. Estos creen que estamos entrando en la nueva era del marketing. Cada campaña o mensaje se adaptará a las características y necesidades del target, pero de forma individual. Es una gran segmentación que se traducirá en mayores ventas para la empresa.

El problema, según Peter Winberg y Jon Lombardo, es que no tiene sentido por dos razones: las dificultades de la personalización y la ineficacia de la personalización.

Las dificultades de la personalización

Estos directores tienen claro que la personalización es imposible porque esto supone que cada especialista en marketing tiene los datos perfectos sobre cada cliente. «La mayoría de los datos de terceros son basura«, declaran.

En un estudio académico del MIT y Melbourne Business School, los investigadores decidieron probar la precisión de los datos de marketing de terceros. Los resultados que consiguieron es que estos datos son precisos el 42,3% de las veces en orientación por género y, por edad, entre el 4% y 44% de las veces.

El profesor Nico Neumann se asoció con el equipo de marketing de HP para replicar el estudio anterior. Según estos resultados, muchas empresas de tecnología empresarial invierten millones de dólares en este tipo de segmentación utilizando los datos de terceros.

La ineficacia

«Podría decirse que nunca ha habido una pieza exitosa de creatividad personalizada en la historia humana«, defienden. Disney es uno de los estudios más rentables en la historia de Hollywood, pero sus películas hablan de experiencias universales que nos resuenan a todos, no son específicas de una sola persona.

Según estos directores, los especialistas en marketing serían mejores si invirtieran en «marca de rendimiento«, es decir, una creatividad única que se adapte a las necesidades comunes de todos los compradores.

«No hay evidencia real de que la personalización de marketing funcione en absoluto», sentencian. «No puede personalizar, porque los datos de terceros son extremadamente poco confiables. Y no personalizaría, incluso si pudiera, porque el marketing funciona al llegar a todos con el mismo mensaje para crear asociaciones compartidas», añaden.

 

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