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Leslie Leifer (1-1800 Flowers) aborda las claves de la personalización en VTEX Day 2018

Personalización: qué, quién, cuándo, cómo y por qué

¿Cuáles son las claves para impactar al consumidor con un mensaje diseñado a su medida? Leslie Leifer, vp de 1-800 Flowers, reflexiona sobre este tema en VTEX Day 2018.

Personalización: qué, quién, cuándo, cómo y por quéLa personalización sea ha convertido en el Santo Grial para las marcas. Impactar a los consumidores de manera efectiva depende, en gran medida, de la capacidad de las compañías para llegar a ellos en el momento adecuado, a través del canal correcto y, sobre todo, con el mensaje certero.

Sin embargo, a día de hoy, son pocas las que lo consiguen, sobre todo en el mundo online. ¿Por qué es tan complicado ofrecer a cada consumidor lo que necesita? ¿Cuáles son los errores que cometen las marcas a la hora de crear estrategias de personalización? ¿Cómo se pone en marcha una personalización efectiva?

Para responder a estas cuestiones, Leslie Leifer, vp de 1-1800 Flowers, ha participado en VTEX Day 2018 en donde ha ofrecido algunas claves para crear experiencias únicas y diseñadas para cada consumidor.

En primer lugar, Leifer ha señalado la enorme confusión que existe en torno al término personalización. “Hay muchos tipos de personalización, la recomendación o la oferta de productos similares son algunos de los más practicados, pero es el nivel más básico de personalización y hay un enorme abanico de posibilidades”.

Pero las dudas no solo surgen a la hora de conocer las opciones en este ámbito, sino que los marketeros encuentran grandes obstáculos como la disponibilidad de ingentes cantidades de datos o saber por dónde empezar a construir una estrategia.

Para Leifer, las compañías deben comenzar respondiendo a 5 preguntas clave: qué, quién, cuándo, cómo y por qué.

Con respecto al quién y cuándo, “tienes que averiguar quien es tu consumidor”, destaca Leifer, algo que parece obvio pero que no siempre lo es para las compañías.

“Hay que preguntarse por qué el consumidor viene a tu site y qué es lo que vienen buscando. Hasta que no sepas quién es tu consumidor no puedes comenzar la personalización. Hay muchos tipos de tecnologías aplicables en este campo. La pregunta es por dónde empezar”, explica.

“El quién y el cuándo cambia totalmente la conversación con el consumidor. No es lo mismo dirigirse al consumidor en mayo cuando viene a comprar flores para su madre, que en febrero”, añade.

En cuanto al por qué, afirma, “no creo que la personalización deba ser igual para todas las compañías. Hay que tener claro cuáles son los retos particulares de cada una”.

Como muestra de personalización poco común pero efectiva, Leifer señala la navegación guiada que aplica 1-800 Flowers y en la que, a través del código postal que introduce el usuario conocen el lugar de destino del envío y ofrecen los productos disponibles en esa localización.

“No es una personalización al uso pero lo convertimos en un diferenciador de negocio y cuando lo implementamos las conversiones aumentaron de manera notable”. Es lo que denomina como “personalización reactiva”.

En este sentido la ponente diferencia entre personalización reactiva, aquella que consiste en preguntar al consumidor para saber qué busca y necesita, y la proactiva, por la que la compañía asume la respuesta.

“Es mejor preguntar que asumir que sabemos lo que quiere y equivocarnos”, comenta. “Si la personalización se hace bien, el consumidor no se da cuenta de que se está produciendo. Sin embargo, 9 de cada 10 experiencias de personalización en sites se están haciendo mal”.

Y apuesta por la tecnología como herramienta para mejorar la experiencia de usuario. “A los consumidores no les importa invertir tiempo si van a obtener un mejor resultado”, asegura.

Por ello, anima a los asistentes a dejar a un lado el miedo. “Hay que saber por dónde empezar, pero más importante aún es empezar”.

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