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P&G analiza datos digitales para mejorar la efectividad de sus anuncios en tiempo real

La publicidad digital está consiguiendo una parte cada vez más grande del presupuesto de medios de Procter & Gamble, hasta tal punto que la compañía está empezando a cambiar la forma en que crea estos anuncios al mismo tiempo que aplica estas nuevas técnicas en otros aspectos del marketing mix.

La idea de optimización digital de P&G no dista mucho de los procesos de optimización que se aplican en las fábricas y algunas de sus marcas, como Pantene, ya utilizan los datos sobre la respuesta de los consumidores ante los anuncios digitales para alterar la compra de medios y los elementos creativos de los anuncios.

De hecho, hace un año que se utiliza Smart Media, desarrollado por Resource Interactive, para la publicidad de Pantene. Con este sistema se analizan las tasas de clic y se lanzan encuestas flash sobre la intención de compra a través de distintas variantes y emplazamientos publicitarios. Gracias a estas métricas, la marca de cuidado del cabello ha mejorado su rendimiento publicitario entre el 28% y el 90% frente al anterior sistema de testeo previo de las creatividades.

El nuevo programa utilizado por P&G para Pantene analiza tres elementos creativos: el titular, la imagen del cabello y el color de fondo y, en función de la información, se realizan cambios basándose en los resultados obtenidos de las distintas combinaciones de elementos en los emplazamientos en los medios. Unos descubrimientos que también servirán para las creatividades posteriores, como por ejemplo que los fondos blancos no funcionan en Yahoo!, que el naranja es más efectivo en Facebook o que las modelos rubias atraen más en determinadas páginas que las morenas. “El color de fondo es importante. Suena muy simple, pero puede tener un impacto dramático sobre la intención de compra”, aseguró el director de marketing de la compañía Kevin Crociata.

Y estos avances digitales no se limitan a Pantene. Según ha explicado Crociata en Ad Age, Smart Media se está aplicando también a Herbal Essences y se están compartiendo estas ideas con el grupo de P&G. Además, la optimización digital se está empezando a aplicar en otros trabajos publicitarios para otros medios, ya que, según Crociata, los descubrimientos que se hacen sobre la publicidad digital, pueden ser trasladados a otros anuncios en otros formatos o soportes.

Al mismo tiempo, la información de Smart Media está influyendo sobre los contenidos sociales de la marca. “Me encanta el elemento en tiempo real de esto y poder trabajar de forma más eficiente basándonos en lo que estamos aprendiendo en digital. No se trata sólo de imaginar el plan y ponerlo en marcha durante seis meses y después hacer un análisis. Cada semana tenemos reuniones como equipo para ver lo que estamos aprendiendo de las redes sociales con Smart Media, y estamos trabajando para optimizarlo”. Eso sí, como destacó Crociata, durante el proceso hay que sortear algunos muros tradicionales de la organización y la disciplina de marca, aunque en el trabajo se han visto involucradas Starcom MediaVest Group y Grey Global Group, las agencias de medios y creativa de la compañía.

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