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P&G quiere arreglar la industria de la publicidad digital pero, ¿conseguirá aliados?

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble (P&G) ha realizado una llamada a las armas con motivo de la reunión anual celebrada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) Estados Unidos.

Por medio de un discurso que para muchos puede calificarse como de valiente, Pritchard ha instado a todos a seguir sus pasos, revisar sus contratos y pagar únicamente por aquellos medios digitales que cumplan con los estándares de visibilidad de la industria publicitaria.

“Es hora de crecer. Es hora de actuar”, alentaba en una suerte de grito de guerra. Pero estamos ante una batalla que no va a ser fácil de librar. Al menos con todos los agentes de la industria unidos en un mismo bando debido a la complejidad del ecosistema digital.

¿El motivo? Los citados estándares de visibilidad. P&G y otros nombres como Clorox o Prudential Financial apoyan los establecidos por el Media Rating Council (MRC). De acuerdo a estos un anuncio es visible si por lo menos la mitad de los píxeles están en pantalla durante al menos un segundo. En el caso del vídeo el tiempo asciende a dos segundos.

Incluso dentro de los que apoyan estas métricas hay discrepancias en cuanto a su aplicación. Tal y como explica en Ad Age Anna Papadopoulos, vicepresidenta de servicios y medios integrados de Prudential Financial, trabajan con los estándares del MRC como un punto de base.

Apuestan por “socios que puedan garantizar tiempos de visualización mucho más largos que dos segundos para el vídeo y de al menos el 50% de visibilidad en display”. Ejemplos de esto son Hulu o YouTube.

En el lado contrario nos encontramos con Unilever. Este no ha tenido problema en hablar abiertamente sobre la exigencia de estándares mucho más estrictos. Unilever se ha negado a comentar si cerrará filas con P&G a la hora de utilizar las medidas del MRC como punto de partida.

En este escenario tenemos que hablar de los estándares de GroupM con los que ha trabajado en alguna ocasión Unilever. Estos requieren que el 100% de los píxeles se visualicen en pantalla durante cualquier periodo de tiempo, y que los vídeos sean visibles durante al menos la mitad de la duración del anuncio, con sonido activado y un usuario haciendo clic.

Cabe señalar que la parte de los anuncios que es visible varía según la agencia y el cliente. Algunos demandan un 100% mientras que otros se conforman con menos.

Parte del problema reside en el hecho de que el MRC se ha convertido en una especie de Torre de Babel. Alrededor de 15 empresas están acreditadas para medir la visibilidad y se han realizado recientes esfuerzos entre los auditores para conciliar sus diferencias. Su gerente general, George Ivie explica que “los datos que hemos visto, en su mayoría de agencias, nos han llevado a creer que el problema en relación a la discrepancia se ha reducido hasta unos niveles que podrían ser considerados como aceptables”.

Sin embargo, los esfuerzos para eliminar el tráfico no válido han incrementado las diferencias. Y es que no todo el mundo está de acuerdo en que exista un único conjunto de medidas y estándares que deban aplicarse.

Así lo manifestaba recientemente el vicepresidente de publicidad y medios digitales de Wendy’s, Brandon Rhoten: “La experiencia en Instagram es muydiferente a la que encontramos en YouTube o Snapchat”.

El recorrido que hemos realizado a lo largo de estas líneas nos muestra una industria con varios frentes abiertos que parece tener un objetivo común: la visibilidad de la publicidad en el entorno online. Ahora ha llegado el momento de decidir el bando y apostar por unos estándares que difícilmente pueden satisfacer a todos los implicados. ¿Conseguirá P&G prender la llama?

 

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