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Piense para qué quiere el dato antes de hablar de retos y futuro de digital analytics #ForoEpsilon

datosEl futuro es ahora. Bajo esta premisa se ha celebrado el II Foro Epsilon para analizar la situación del digital analytics. Una jornada que ha contado con la participación de un nutrido grupo de profesionales y expertos formado por Juan Aspas, responsable de comunicación de Twnergy-Endesa, Javier Clarke, responsable digital/nuevos medios de IAB Spain, Luca Dell'Oro, ex director de marketing de Nestlé y strategic marketing manager en Epsilon, Toni Cantó, ex diputado de UPyD experto en social media, Daniel Dévai, digital analytics director de Epsilon, Mariel Pérez, Shiseido Spain y Fernanda Rodríguez, marketing manager Sur de Europa de Wilkinson.

Nos encontramos en una situación en la que ha aumentado notablemente el volumen de datos desestructurados que a diario generan las empresas. Una cifra estimada entre el 80% y el 90% lo que hace que la analítica se posicione como un elemento crucial. Las empresas necesitan gestionar todos los datos generados en sus procesos digitales para hacer llegar a las personas la información correcta en el momento adecuado. Debemos tener claro que todo aquello que no pueda ser medido con precisión no podrá ser gestionado.

Para conocer las ventajas de la medición digital basta con ver un dato: aquellas empresas que cuenta con una estrategia de medición digital son un 26% más rentables, generando un 9% más de ROI. ¿Está listo para entrar en el futuro?

Principales retos del Digital Analytics

“Tenemos demasiados datos y nos hemos convertido en rehenes de nosotros mismos”, ha destacado Dell’Oro, recalcando que el reto en el mundo del reporting pasa por la combinación de empatía y simplicidad. “El desafío más importante es no sólo recopilar datos sino imaginar el futuro, saber lo que pasará mañana”.

“El gran desafío es hacer que el data sea útil para la compañía, dar información relevante”, ha destacado Aspas afirmando que las empresas digitales necesitan dar un salto en lo que analítica digital se refiere. Por su parte, Fernanda Rodríguez, ha explicado que es necesario contar con datos sobre el funcionamiento de los negocios, pero que a todos nos ha llegado la “parálisis por análisis”, por lo que es vital replantear qué nos van a aportar los datos, simplificarlos y establecer de forma concisa cómo los vamos a medir.

“Tenemos modelos que son incompatibles, como invertir en publicidad basada en datos sociodemográficos mientras puedes hipersegmentar en digital. Hay que matar ciertos modelos antiguos. Al final, es inevitable afrontar nuevas formas de medir ya que lo digital supera a lo tradicional”, ha expresado Clarke.

Cantó ha centrado su exposición en la explosión de las redes sociales. Desde su perspectiva política, ha ejemplificado cómo estas han conseguido cambiar modelos muy asentados como el bipartidismo en el que estaba inmerso este país.

“La revolución está en el cruce de datos”, ha querido señalar Cantó. “Las redes sociales han dado valor a los consumidores y la analítica nos ayuda a descubrir las conversaciones relevantes así como para encontrar influencers. El reto llega después para acercar al producto a estos usuarios, por lo que es muy importante la interacción del consumidor. Esta es la verdadera base de la revolución digital”, ha dejado claro Mariel Pérez.

Pensar para qué queremos el dato, base del futuro

En cuanto al futuro, Clarke tiene claro que este pasa por el internet de las cosas ya que el número de dispositivos con los que cuentan los usuarios va en aumento. “No hay que matar al modelo convencional sino que tenemos que aprender a convivir para llegar de mejor forma al consumidor”, ha especificado Rodríguez ante las exposiciones de la mesa poniendo como ejemplo de convergencia las marcas nacidas en internet que se anuncian en TV.

La publicidad debe replantearse su situación en algunos medios. Prácticamente todo es digital y la medición offline “tiene los días contados”, ha destacado Clarke apuntando que el 90% de los usuarios afirma que no ve la publicidad en TV en pos del móvil. “Las redes sociales no son la revolución como tampoco lo es el mobile. La revolución está en los datos y el reto es aprender a gestionarlos”, según Aspas.

¿Hacia dónde vamos?

Aspas tiene claro que el Big Data es el futuro inmediato seguido de la gestión de la información en tiempo real ante el aumento de la competitividad. Esto nos va a llevar a una mayor profesionalización, convergencia tecnológica a nivel horizontal con simplificación de las herramientas, descentralización del data y analítica avanzada con una sofisticación de los puestos profesionales.

En el futuro aumentarán los puntos de contacto con los consumidores incrementándose los niveles de información. La clave reside en las decisiones que tomamos sobre los datos. “Vamos a un mundo de aplicaciones, no mobile sino multidispositivo”, ha pronosticado Clarke. Es necesario alcanzar la medición de los usuarios únicos respetando su privacidad, todo, en tiempo real.

Los retos comunes a los que se enfrenta el sector pasan por seleccionar y simplificar los KPIs por cada una de las fases, tener muy claros los objetivos y medirlos de forma dinámica así como vigilar si estos se cumplen o no. "No existe un estándar de KPIs ya que cada uno decide los suyos en función del mercado", ha concluido Daniel Dévai definiendo la medición en base a cinco objetivos: notoriedad, alcance orgánico, engagement, viralidad y conversión.

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