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Entrevista a Antonio Alarcón, Head of Marketing & Digital de Lidl España

"Ponemos mucho foco en construir canales propios que nos permitan llegar al cliente con contenidos relevantes", A. Alarcón (Lidl)

Antonio Alarcón (Lidl España) nos habla sobre cómo el coronavirus ha afectado al sector retail y nos descubre el apoyo que las redes sociales suponen para la compañía

Antonio Alarcón

El coronavirus se ha convertido en un punto de inflexión para muchos sectores, pero especialmente para la industria del retail, que gracias al comercio online ha aumentado sus ventas durante el confinamiento.

Este ha sido el caso de Lidl, que ha sido testigo de este ritmo de desarrollo en sus canales online. Y para conocer más sobre cómo ha afectado el coronavirus al sector retail, y en especial a la compañía de origen alemán, en MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Antonio Alarcón, Head of Marketing & Digital de Lidl España.

Además, Alarcón nos descubre la importancia que las redes sociales  tienen para compañía, líder en el sector en cuanto a comunidad, y el papel que han jugado durante el confinamiento a la hora de mantener la comunicación con sus clientes.

¿Cómo ha afectado el coronavirus al sector retail?

Esta crisis sanitaria nos ha puesto y nos está poniendo a prueba a todos. Todos, empezando por los propios ciudadanos, estamos haciendo grandes esfuerzos para adaptarnos a esta nueva realidad.

Nuestra prioridad ha sido garantizar la seguridad e higiene en nuestras tiendas, tanto para empleados como clientes, además del abastecimiento de producto en nuestras tiendas para que las familias españolas pudieran encontrar aquello que más necesitan.

Por otra parte, como marca, hemos reafirmado la importancia de nuestro rol y compromiso con la sociedad, más allá del servicio que prestamos en el día a día: este compromiso con las personas y con el territorio es lo que nos hace relevantes para el consumidor, y esto es algo que se construye a largo plazo y que nace del propio ADN de las compañías. En este sentido, el vínculo de Lidl con la sociedad española es hoy más fuerte que nunca: somos una compañía que aporta más de 5.500 millones de euros anuales al PIB y que, gracias a nuestra actividad, genera más de 113.000 puestos de trabajo en España, la mitad de ellos en el sector agroalimentario, según un estudio de la consultora PwC. Compramos producto español por valor de 4.300 millones de euros y exportamos más del 50% a 30 países, siendo una de las principales plataformas exportadoras del país.

En los últimos meses, ha habido consumidores que han realizado una compra online por primera vez, lo que ha generado un gran crecimiento del sector e-commerce. ¿Cómo afectará este crecimiento a las grandes superficies como Lidl?

Sin duda muchos nuevos consumidores se han incorporado al canal online, tal y como se refleja en el aumento de la cuota de mercado en 0,7 puntos según Kantar. También nosotros hemos sido testigos de este ritmo de desarrollo en nuestros canales online: en ciudades como Madrid, Barcelona o Valencia, donde colaboramos con Lola Market para ofrecer la compra online de nuestros productos de alimentación, hemos observado un incremento muy importante. También en nuestra tienda online, donde ofrecemos nuestro surtido de bazar, las ventas han crecido notablemente durante el confinamiento.

Dicho esto, es lógico pensar que este incremento de la penetración del ecommerce tendrá un efecto en los hábitos de compra de los clientes. En qué medida, es algo que observaremos durante los próximos meses.

Las RRSS han sido una de las herramientas más utilizadas por las compañías durante el confinamiento para mantener el vínculo con sus clientes. ¿Qué importancia le da Lidl al contenido en RRSS y qué valor se le da a este canal dentro de la estrategia de marketing y comunicación de la compañía?

En Lidl creemos firmemente en la necesidad de establecer canales de comunicación efectivos con nuestros clientes. En ese sentido, ponemos mucho foco en construir canales propios que nos permitan llegar al cliente con contenidos relevantes. Buenos ejemplos son nuestra web, nuestra app Lidl Plus, nuestra estrategia de contenidos en Youtube… Pero el ejemplo más claro y evidente son precisamente nuestras redes sociales.

Desde que abrimos nuestro canal de Facebook hace casi 9 años, no hemos parado de crecer y de aprender. Hasta tal punto que nuestras plataformas sociales se han convertido en un pilar en nuestra estrategia de marketing: conseguimos llegar a unos volúmenes enormes de audiencia de un modo muy cualitativo que ningún otro medio nos ofrece, y con un altísimo nivel de interacción. Incluso en la era de los algoritmos, nuestra estrategia de contenido y alcance orgánico en redes sociales sigue siendo fundamental. Tenemos un equipo muy especializado y a la vez muy bien integrado en el negocio que vela porque los contenidos sean relevantes para el consumidor y coherentes con nuestra estrategia.

"Incorporamos la escucha activa del cliente (dentro y fuera de nuestros canales propios) en prácticamente todas las áreas del negocio"

Aunque hace años que las redes dejaron de ser para nosotros un mero canal de “contenidos”: el área donde gestionamos nuestros canales sociales se llama Customer Listening Unit y va más allá, incorporando la escucha activa del cliente (dentro y fuera de nuestros canales propios) en prácticamente todas las áreas del negocio.

Durante la etapa de confinamiento, el rol de nuestros canales sociales pasó a un nuevo plano y se convirtió en una de principales plataformas de información en un momento en que las necesidades e inquietudes de nuestros clientes cambiaron rápidamente. Prácticamente desde el primer día, desplegamos un paquete de activaciones dirigidas a ofrecer ayuda, información y acompañamiento a nuestros clientes para que pudieran hacer sus compras de manera segura. Por otra parte, adaptamos nuestros contenidos para adaptarlos al contexto y ser útiles para los usuarios a través de recetas o actividades para hacer con niños en casa, entre otros. Si bien uno de los mayores aprendizajes que nos llevamos es el nivel de cercanía, solidaridad y empatía que nuestros clientes han mostrado con todo el equipo de trabajadores y trabajadoras que han hecho posible, sobre todo en nuestras tiendas y almacenes, que siguiéramos estando allí para todos.

La compañía acaba de alcanzar el millón de seguidores en Instagram, consolidando así su liderazgo en el sector de la distribución. ¿Qué supone para la compañía haber alcanzado esta comunidad de usuarios?

Ser líderes en el sector en cuanto a comunidad en redes sociales, y en concreto también en Instagram, es sin duda motivo de satisfacción. Cuando abrimos nuestro perfil de Instagram hace menos de 4 años lo hicimos con ilusión y ambición, pero hubiera sido difícil anticipar el peso que iba a tener a día de hoy: aun con una comunidad menor que la que tenemos en Facebook, Instagram tiene un peso enorme en el volumen de interacciones que generamos.

Esta posición de liderazgo nos impulsa aún más a seguir trabajando, desarrollando contenidos y fórmulas que nos ayuden a conectar y ser relevantes para nuestros lovers. Y también nos motiva a seguir abiertos a explorar nuevas plataformas. Queremos estar allí donde podamos construir relaciones de valor con nuestros fans.

A medio-largo plazo, ¿qué impacto tendrán las RRSS en la relación marca-usuarios?

El impacto que tienen hoy ya es enorme. Las redes sociales a día de hoy ya juegan un rol esencial a lo largo de todo el path to purchase: son una plataforma publicitaria muy relevante dentro del mix de medios de cualquier anunciante; sobre todo, son un canal de enorme valor para generar consideración a través de contenidos relevantes; constituyen una herramienta muy útil para conectar de forma continuada con nuestros clientes y seguir siendo su primera opción de compra; y son también un canal de información y de atención al cliente fundamental. Más allá, la conversación social que se genera en estas plataformas tiene un enorme valor para conocer mejor al consumidor y poder acercarnos a ellos con mejores productos, servicios y propuestas de valor.

A medio y largo plazo, este impacto sólo puede seguir intensificándose. Las plataformas actuales evolucionarán y otras seguirán apareciendo con nuevas funcionalidades, reglas, formatos, etc. El paradigma cambiará pero, en cualquier caso, allí donde esté el consumidor habrá una oportunidad para estrechar la relación de la marca con los usuarios.

"El ecosistema de las redes sociales evoluciona a gran velocidad"

Cada vez más, los consumidores buscan que las marcas les ofrezcan nuevas experiencias. ¿Cómo pueden contribuir las RRSS a mejorar la experiencia de los clientes?

El ecosistema de las redes sociales evoluciona a gran velocidad: nuestra estrategia actual de contenidos poco tiene que ver con la de hace unos pocos años. Para los anunciantes, implica aprender a gestionar una mayor complejidad, a la vez que nos acerca a las tendencias de consumo y nos ayuda a entender mejor las necesidades y expectativas de los clientes.

Creemos que, como actor de la gran distribución, Lidl ofrece una propuesta de valor muy diferencial para nuestros clientes: más allá de productos con una gran relación calidad-precio, tenemos un surtido muy dinámico, innovaciones de alto valor añadido (como nuestros productos Bio y Veggie, nuestra cosmética vegana, entre muchos otros ejemplos), lideramos iniciativas de alto impacto en materia de sostenibilidad en el sector, ofrecemos de productos de bazar únicos que generan gran expectación entre los usuarios… Todo esto nos hace muy ricos en contenidos, y ahí está la base del éxito.

Poder hacer llegar estos contenidos de la manera más afín a cada público, más coherente con la esencia de cada una de las plataformas sociales en las que estamos presentes, y utilizando el formato más adecuado en cada caso, contribuye a mejorar la experiencia de nuestros clientes.

Las RRSS también nos permiten identificar, conocer e interactuar one-to-one con nuestros clientes más fans, nuestros lovers: poder tener una conversación directa con ellos y ellas, recibir feedback y que participen en experiencias presenciales y virtuales, tiene un enorme potencial para construir valor como marca.

"Estamos notando un incremento en la demanda de producto español, que interpretamos como un apoyo del consumidor al productor local"

¿Qué futuro le augura al sector de la distribución?

Lidl está y estará ahí para atender las necesidades del consumidor sin perder el foco en el precio y la calidad, ya que forma parte de nuestro ADN y ha sido la propuesta de valor que hemos ofrecido siempre a nuestros clientes. Pero además de precios bajos, estamos notando un incremento en la demanda de producto español, que interpretamos como un apoyo del consumidor al productor local, y que creemos que es una tendencia que se va a mantener.

El compromiso con el producto español es precisamente una de las grandes fortalezas que ha mostrado la empresa en estos tiempos. En Lidl estamos totalmente alineados con ese propósito -más del 70% de nuestro surtido ya es de origen español- y lo vamos a potenciar. Un ejemplo de ello es el amplio surtido de fruta y verdura con el que contamos y que compramos a productores nacionales: cada año adquirimos unas 2.000 millones de toneladas de fruta y verdura en nuestro país, de las que exportamos hasta el 84% a 30 países. Este hecho nos convierte desde hace mucho tiempo en el cliente nº 1 de la huerta española. Y vamos a continuar ayudando al proveedor nacional reforzando nuestros vínculos con la industria agroalimentaria española, incrementando las compras a nivel nacional y también regional y llevando sus productos a otros mercados. Esta contribución a la exportación, que nos diferencia de otros competidores, es ahora más importante que nunca para la sostenibilidad del negocio del sector agroalimentario de nuestro país.

En general, estamos aumentando nuestro surtido local en regiones como Galicia, Canarias, Cantabria o Baleares, por ejemplo, para ayudar a aquellos pequeños proveedores que en esta situación están teniendo dificultades para dar salida a su producción.

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