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PONIENDO ORDEN EN EL CAOS DE DATOS ONLINE

En internet casi todo se puede medir. Pero, ante la avalancha de datos de múltiples fuentes, realizar un control de campañas es una tarea muy compleja, sobre todo si se suma al controlling la publicidad clásica.

En la red no solo se pueden medir los clics y las visitas; también se pueden seguir las campañas con encuestas online o analizar las actividades en social media. Naturalmente, no se puede saber exactamente qué provoca que un consumidor acuda a un producto, pero el controlling y la presión del ahorro exigen al profesional la máxima efectividad. Tiene que obtener más de los presupuestos que se le asignan y demostrarlo con cifras.

El canal online da datos suficientes, e incluso más de los necesarios. Los profesionales del marketing deben tener en mente la cuestión principal: ¿Cuáles son los objetivos y qué datos necesito para alcanzarlos? Las herramientas simples de análisis de banners o de comportamiento de navegación ya no bastan. Hacen falta soluciones más flexibles, que puedan adaptarse a cada modelo de negocio.

Respecto al rango de datos que se deben contemplar, se pueden clasificar en estas categorías:

– Web tracking: analiza el comportamiento de navegación del internauta. Las utilidades estándar permiten analizar las clases de clics que recibe un sitio web, el tiempo de permanencia en cada página o la procedencia inmediata de la visita. Las herramientas más simples solo facilitan los resultados directamente y no dejan acceder directamente a los paquetes de datos. Otras herramientas más completas dan acceso a todos los datos e incluso más: datos de soportes publicitarios, búsquedas o marketing de buscadores. Algunas incluso permiten realizar cambios experimentales en el sitio web para comprobar sus efectos.

– Tracking de campañas: Clics y contactos (views) con la publicidad. Estos datos suelen medirse en los adserver de agencias de medios y departamentos comerciales online, pero también pueden obtenerse en parte con herramientas de web tracking. Las agencias suelen proporcionar también datos sobre el efecto de determinadas piezas publicitarias.

– Usuarios: Las grandes empresas de publicidad online suelen acompañar las campañas con encuestas online para averiguar los efectos de la campaña en la percepción de la marca. Además, se pueden obtener datos sociodemográficos en los grandes paneles de internet realizados por asociaciones y organizaciones sectoriales.

– Ventas: Agencias y empresas permiten conocer las tasas de click through y la conversión, es decir, el éxito en forma de ventas o de contactos de potenciales clientes. En el caso de publicidad orientada a resultados, como las campañas de afiliación, los datos de los especialistas en publicidad online se integran en los datos de la empresa. Los anunciantes deberían crear interfaces de datos en sus propios sistemas.

– Social media: Los datos básicos y resultados de campañas en plataformas de redes sociales online los proporcionan las propias plataformas. Diversas agencias del ámbito de las relaciones públicas ofrecen el análisis estructural y de contenido de estos datos.

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