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¿Logrará el blockchain curar a la publicidad online?

Por qué el blockchain no logrará convertir el "sapo" de la publicidad online en príncipe

blockchainA la achacosa industria de la publicidad online el blockchain, la tecnología de moda, le viene en principio que ni pintada. Con el blockchain a su vera, la publicidad online podría echar el guante a la anhelada transparencia y parar también los pies al fraude que la persigue como una mala sombra desde hace años.

Sin embargo, y pese a que sobre el papel el blockchain reúne todos los requisitos necesarios para para convertirse en el “curalotodo” de la publicidad online y despertarla por fin del coma, ¿está de verdad dispuesta la industria digital a aprovechar la fenomenal oportunidad que le está sirviendo en bandeja el blockchain? Puede que la respuesta a esta pregunta sea un “no” rotundo (después de todo).

A continuación, y de la mano de Horizont, enumeramos 6 razones por las que la blockchain no es (todavía) la cura de todos los males que acechan a la publicidad online:

1. Al blockchain el tiempo real le queda grande

Con el blockchain, cuya naturaleza a ajusta como un guante a las particularidades del ramo financiero, es posible llevar a cabo alrededor de diez transacciones por segundo.

Sin embargo, para atender adecuadamente las necesidades del mercado publicitario online, el que echa raíces en el universo RTB, el blockchain debería ser capaz de procesar hasta cinco millones de transacciones por segundo. Y esta es una capacidad de la que adolece hoy por hoy el blockchain o cadena de bloques.

2. El blockchain necesita pertrecharse de estándares

El consenso entre todos los participantes es condición sine qua non para el funcionamiento eficiente de la tecnología blockchain.

¿El problema? Que en la publicidad online hay hoy por hoy de todo menos consenso. Desde hace años los diferentes “players” que concurren en este mercado intentan (sin demasiado éxito) definir estándares para conceptos como la visibilidad, la transparencia y el “brand safety”.

Y si el consenso ha naufragado en este terreno, todo hace suponer que también se malogrará para definir los estándares que indefectiblemente necesita el blockchain para formar parte de los engranajes de la publicidad online.

3. No todos están dispuestos a arrimar el hombro

Cuando aflora el tema de la compra programática (la que se ha convertido hoy por hoy en la media naranja de la publicidad online), la queja que sale siempre de los labios de los anunciantes está íntimamente relacionada con la falta de transparencia.

Esa falta de transparencia podría solventarse con el blockchain. Lo que a algunos parecer olvidárseles que para que el blockchain forme parte del ADN de la publicidad online, sería necesaria la creación de banco de datos de dimensiones absolutamente colosales que exigiría muchísimo esfuerzo por parte de todos los “players” implicados. Y muchos no estarían dispuestos a un esfuerzo de estas características.

Además, hay que tener en cuenta que hay probablemente alternativas mucho más sencillas que el blockchain para hacer más transparente (y también menos fraudulenta) la publicidad online. Sin ir más lejos, la IAB lanzaba hace unos meses ads.txt, una herramienta muy fácil de implementar para impedir la reventa no autorizada de inventario y la suplantación de dominios en la galaxia publicitaria online.

4. Mucho “hype” y pocas nueces

El blockhain es un tema “caliente” en la actual escena tecnológica, tanto que todo el mundo se siente de alguna manera obligado a hincarle el diente (como sea).

Cuando apremiadas por las modas las marcas se tiran a la piscina de una tendencia, el potencial de esta tendencia (el blockchain en este caso) corre el peligro de diluirse en agua de borrajas.

Y si un “hype” no logra estar (por las prisas) a la altura de las elevadísimas expectativas generadas, las decepciones y las burbujas (que luego se desinflan) aguardan en realidad a la vuelta de la esquina.

5. Una cuestión de confianza

Las cadenas públicas de bloques como bitcoin echan raíces en el control grupal en lugar de en la confianza. Por su parte, los blockchain de carácter privado toman como base a un puñado de participantes y dan lugar a redes que son más fáciles de controlar por “players” concretos o grupos pequeños de participantes.

Puesto que no todos los blockchain son tan seguros como pudiera parecer a simple vista, hay que tener inevitablemente en consideración si la variante pública o privada de esta tecnología es la que mejor se adapta a las exigencias de la publicidad online (cuyos “players” deben ponerse además de acuerdo en las personas a las que va a ceder el control de la cadena).

6. ¿Uno para todos y todos para uno?

La tecnología blockchain tiene sentido única y exclusivamente si echa anclas en una comunidad. Para que el blockchain se convierta en la solución que durante tantísimo tiempo y con tantísimo denuedo ha estado buscando la publicidad online todos los “players” que están involucrados en esta industria (y no sólo unos pocos) deben estar a bordo del barco. De lo contrario, éste nunca zarpará.

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