El negocio publicitario de Facebook y Google se resiente por culpa del coronavirus

Autores de la imagen: Vladimir Zotov y Dmitry Klimanov

Los perdedores y los (pocos) ganadores del coronavirus parecen a bote pronto fácilmente identificables. En un momento en el que la gente, temerosa de contagiarse de un virus tan nuevo como desconocido (y precisamente por ello abominable), viaja menos e invierte también menos tiempo en lugares públicos, las aerolíneas y los operadores turísticos se enfrentan inevitablemente a una época de vacas flacas.

En cambio, las compañías de internet parecen a priori menos afectadas por la epidemia. Los negocios online están supuestamente menos expuestos al coronavirus. Sin embargo, parece que la enfermedad (y el terror que ésta lleva aparejada) se están agarrando también  como una lapa a los denominados (y casi intocables) GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple). Y ello está siendo más que palpable en los mercados bursátiles, donde quienes mejor están sorteando la crisis (Apple y Amazon) han sufrido caídas de un 12% y un 13% respectivamente.

Con descalabros en la bolsa de un 15% y un 19% respectivamente, Alphabet y Facebook se han mostrado particularmente débiles durante los últimos días en los parqués bursátiles.

Parece que el virus podría acabar asfixiando la fabulosa maquinaria publicitaria de estas dos empresas. Laura Martin, analista del banco de inversión Needham, profetiza que en 2020 la facturación de Facebook en particular se verá recortada en nada más y nada menos que 2.000 millones de dólares. ¿El motivo? La creciente fragilidad de sus ingresos publicitarios.

El mercado del turismo y de la aviación comercial está actualmente bajo el yugo de la presión y la publicidad no es en modo alguno ajena a tan insoportable presión. Conviene recordar que las aerolíneas y los touroperadores turísticos se encuentran, de hecho, entre los mejores clientes de Facebook, cuyas plataformas constituyen el canal ideal para conectar con los consumidores (fundamentalmente jóvenes) con alma de trotamundos.

Facebook y Google, los grandes perdedores en ese río de aguas revueltas en que se ha convertido la industria publicitaria por culpa del coronavirus

De acuerdo con Martin, la publicidad con el foco puesto en los viajes, el retail, los bienes de consumo y el entretenimiento (que constituye entre el 30% y el 45% de los ingresos totales de Facebook) está abocada a derrumbarse con motivo del coronavirus.

La merma en la inversión publicitaria en estas áreas afectará también a Google, asegura Martin. No en vano, la industria turística recortará su inversión publicitaria en un 1.000 millones de dólares durante el primer trimestre del año. Y esta cifra escalará hasta los 3.000 millones de dólares en el segundo trimestre de 2020.

El año pasado el ramo del turismo representó en las arcas de Google el 10% de sus ingresos totales vinculados a la publicidad en las búsquedas.

Martin espera que las aguas regresen a su cauce a medida que se contenga la epidemia del coronavirus, pero el alivio no llegará previsiblemente hasta la segunda mitad del año.

Durante las últimas semanas numerosas empresas de medios y compañías de investigación de mercados han advertido de los efectos del coronavirus en el negocio publicitario a escala global. «La publicidad es un área que puede verse fácilmente recortada en tiempos inciertos y volátiles», asegura Collin Colburn, analista senior de la empresa de investigación de mercados Forrester Research.

«Si los Juegos Olímpicos de Tokio y la Eurocopa terminan cancelándose, los efectos serán más que notables en la industria publicitaria», advierte, por su parre, la consultora WARC.

En línea con estas advertencias, The New York Times ya alertó hace poco que había registrado una desaceleración en sus contrataciones publicitarias y que asociaba esa desaceleración a la incertidumbre emanada del miedo al coronavirus.