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Por qué los datos son el faro que guía las estrategias de los anunciantes

adEn la nueva era digital las nuevas tecnologías son las compañeras inseparables de fatigas de los anunciantes.

Gracias a la tecnología y a los datos que ésta genera (y analiza), las marcas están en condiciones de conectar en el momento y el lugar adecuados con la audiencia apropiada.

El RTB se ha convertido en un auténtico “must” para las marcas en los tiempos digitales que corren. Para hablar sobre esta disciplina y el impacto que está teniendo la tecnología en las estrategias de los anunciantes, MarketingDirecto.com ha tenido ocasión de charlar con Jesús Ollero, director general de la empresa española especializada en real-time marketing Adgravity.

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1. Los anunciantes quieren dar en la diana cuando invierten en publicidad. ¿En qué medida les está ayudando la tecnología para evitar dar palos de ciego?

La publicidad ha sufrido una gran transformación en los últimos años, actualmente está basada totalmente en tecnología, esto permite segmentar el mensaje publicitario de forma muy precisa. El gran reto de todos los anunciantes es identificar las audiencias afines a sus objetivos comerciales. La tecnología tiene la capacidad de medir los hábitos de navegación de los usuarios en diferentes plataformas y adaptar e impactar en el momento justo a la audiencia más adecuada y mejorando los resultados de negocio.

2. Los datos son en la actualidad los grandes aliados de los anunciantes, pero esos datos necesitan “mimos”. ¿Qué deben hacer los anunciantes para sacar el máximo partido a los “first-party data”?

Estamos en la era del Big Data, el dato deber ser el centro de la estrategia de los grandes anunciantes. Por este motivo, deben realizar inversiones en plataformas tecnológicas como DMPs para poder almacenar todos los datos generados a través de sus acciones de marketing y posteriormente crear segmentos de audiencia afines a sus diferentes productos.

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3. Los datos son la gasolina de una disciplina que Adgravity domina a la perfección: el Real Time Bidding (RTB). ¿Qué herramientas pone Adgravity en manos de los anunciantes para maximizar la eficiencia del RTB?

Adgravity alcanza el 100% de la cobertura del mercado a través de su MetaDSP. Sumando los diferentes DSP y Ad Exchanges a los que está conectado y a los acuerdos con grandes grupos, Adgravity ajusta las pujas para obtener los mejores espacios publicitarios en las campañas de cada cliente. Además, esta compañía es capaz de dividir la inversión de los clientes en cuatro líneas de segmentación diferentes entre Retargeting, Audiencias, Prospecting y Look Alike. Como valor añadido, posee un algoritmo único que decide en milisegundos a qué usuario mostrar la creatividad adecuada. En este sentido, Adgravity aplica todos los parámetros que el cliente decida para encontrar el target más objetivo.

4. El “feeling” que tiene el RTB con el performance marketing es incuestionable. Pero, ¿qué hay del branding? Puede el RTB convertirse en la mano derecha del branding?

El marketing programático es un modelo muy utilizado para la generación de “leads” o ventas. Sin embargo, no podemos olvidar que es un modelo que permite aplicar diferentes estrategias: Prospecting, Retargeting, Look Alike…

Cuando analizamos a través de nuestra tecnología Neural One el impacto del marketing programático en el customer journey aplicando una estrategia de prospecting, claramente está muy presente en la parte de arriba del funnel (awareness)

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5. En la nueva era digital, ¿cómo ha cambiado y en qué punto se encuentra la publicidad?

El dato se ha convertido en el centro de la estrategia de todos los anunciantes, actualmente se trata de conocer cuanto más mejor al usuario e impactarle con el mensaje adecuado en el momento adecuado. Por tanto el análisis del comportamiento de los usuarios se ha convertido en el pilar fundamental sobre lo que se basa la estrategia publicitaria de los anunciantes.

6. Aunque cuenta ya con unos cuantos años sobre sus espaldas, el email marketing es una fórmula que sigue reportando muchísima eficacia a los anunciantes. ¿En qué medida ha cambiado el email marketing (para bien) en los últimos años?

El email marketing sigue siendo una de las soluciones más utilizadas y mejor valoradas a la hora de trabajar la estrategia de las empresas. Las nuevas reglas del mercado digital han revolucionado el correo electrónico, de la misma forma que han transformado la forma de entender la comunicación y la publicidad. Aspectos como el tracking, la entregabilidad o la segmentación de las bases de datos se han vuelto críticos para alcanzar el éxito y no caer en el temido saco del spam. Además, es importante tener en cuenta que el retorno de la inversión no es una cuestión que afecte a un único envío, sino al total de la planificación. En este sentido, podría decirse que la tecnología y la experiencia son las claves del éxito.

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7. El “customer journey” se ha convertido últimamente en una auténtica obsesión para los anunciantes. Está claro que, con las tecnologías adecuadas, el “customer journey” se puede rastrear. Pero, ¿se puede también predecir?

Han surgido muchos nuevos soportes publicitarios como las redes sociales y blogs, donde el anunciante puede invertir su presupuesto de medios. Sin embargo, en un modelo “last click” es imposible medir el retorno, lo que hace que las inversiones se sigan dirigiendo a los medios de siempre. Nosotros, a través de nuestra tecnología Neural One, somos capaces de medir ese viaje del consumidor desde el momento en que empieza hasta el momento en que se produce la transacción y ver cuál ha sido el valor contributivo de cada uno de esos impactos publicitarios hasta la generación de la venta.

8. Adgravity tiene su hogar en Madrid, pero opera a nivel mundial. ¿Qué se divisa en el horizonte a corto y medio plazo para Adgravity?

Ahora mismo los objetivos de Adgravity pasan por afianzar el liderazgo en España, aumentar el equipo de I+D para seguir desarrollando toda su oferta tecnológica y trabajar en la expansión de la compañía a otros mercados así como la apertura de cuatro oficinas, tres en Europa y una en USA en 2017.

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