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¿Cómo se valora en España el nuevo reglamento ePrivacy?

Por qué ePrivacy hará sangrar pero no dejará exangüe (del todo) a la publicidad online

Por qué ePrivacy hará sangrar pero no dejará exangüe (del todo) a la publicidad onlineEl pasado 26 de octubre el Parlamento Europeo daba luz al borrador del controvertido reglamento relativo a la privacidad en las comunicaciones electrónicas ePrivacy, el mismo que algunos no han dudado en calificar de absolutamente “mortífero” para la publicidad online.

De acuerdo con ePrivacy, que deberá ser examinado a partir de ahora por el Consejo de la UE, la privacidad por defecto pasará a convertirse en el nuevo estándar en el universo online. Y por eso cuando el reglamento entre en vigor, el software vinculado a las comunicaciones electrónicas deberá garantizar por defecto (y sin que el usuario tenga que realizar ningún tipo de cambio) las medidas de privacidad recogidas en la normativa.

Una de las medidas más polémicas que ePrivacy trae bajo el brazo es la prohibición (por ley) de los denominados “cookie walls”. En virtud del nuevo reglamento, ninguna página web tendrá potestad para negar a ningún internauta el acceso a sus dominios alegando que se ha opuesto a la cesión de sus datos personales. Y los “publishers” verán (según algunos) absolutamente dinamitado su derecho a monetizar sus contenidos a través de la publicidad.

Otro de los puntos más sensibles del reglamento ePrivacy es el referente a los metadatos (los números de teléfono a los que ha llamado el usuario, las webs visitadas o los datos de geolocalización del internauta), que de ahora en adelante deberán tratarse siempre como información confidencial y no podrán ser transmitidos en ningún caso a terceros.

ePrivacy, que pone coto también a las “cookies” espía e impone el “opt-in” (el consentimiento explícito del usuario a la hora de utilizar sus datos), ha llenado lógicamente de zozobra a la industria digital, también a aquella que tiene su ámbito de actividad en España.

Por qué ePrivacy hará sangrar pero no dejará exangüe (del todo) a la publicidad online

Aunque la industria digital “made in Spain” reconoce la necesidad de proteger adecuadamente la privacidad de los usuarios en el ecosistema online (ese es precisamente el objetivo de ePrivacy), considera que es igualmente vital dejar espacio a los players online para continuar pegando el estirón.

“Centrar la privacidad de los usuarios en un consentimiento previo y general no es realista. Las medidas tendrían que ir dirigidas a empoderar a los usuarios a través de información y capacidad de elección aportada directamente desde las páginas o los medios que utilicen. Planteamiento que ya recoge el Reglamento General de Privacidad y donde ya se aportan garantías suficientes para proteger la privacidad de los usuarios”, señala Paula Ortiz, directora de Relaciones Institucionales de IAB Spain.

De un parecer muy similar a la IAB Spain es Adigital, al Asociación Española de la Economía Digital. A juicio de Iñaki Uriarte, director legal y secretario general de Adigital, ePrivacy debería estar alineado con lo que ya establece el Reglamento General de Protección de Datos, que sí garantiza a las compañías su derecho a tratar los datos personales de los usuarios (siempre con su consentimiento previo) en base a su interés legítimo como empresas.

En cuanto a la cacareada “muerte” de la publicidad online (la que provocará, según algunos, el nuevo reglamento ePrivacy), Uriarte se muestra cauto y no cree que la sangre vaya a llegar (aún) al río. “La publicidad online no morirá pero sí cambiara, puesto que en ePrivacy el consentimiento del usuario estará regulado de una manera mucho más estricta y el interés legítimo de las empresas a la hora recopilar y tratar los datos personales de los consumidores quedará inevitablemente mermado”, dice el secretario general de Adigital.

Por qué ePrivacy hará sangrar pero no dejará exangüe (del todo) a la publicidad online

“Asistiremos a un proceso gradual de cambio en los players online, que deberán buscar nuevas fórmulas para hacer publicidad online de manera eficaz y segura”, indica Uriarte en declaraciones a MarketingDirecto.com.

Uriarte no considera, por otra parte, que ePrivacy vaya a provocar un vuelco importante (y absolutamente drástico) en el mercado online. “Los grandes players del sector seguirán siendo grandes y los pequeños continuarán siendo pequeños”, recalca. Es cierto, no obstante, que los gigantes online parten con ventaja (la que les da su privilegiada situación en el mercado) para encarar al nuevo reglamento ePrivacy. Un reglamento que debería sintonizar (recalca Uriarte una vez más) con lo que ya recoge el Reglamento General de Protección de Datos, que vela tanto por la privacidad de los usuarios como por el interés comercial legítimo de las empresas.

Desde la aea (Asociación Española de Anunciantes) las empresas allí representadas dicen “estar seriamente comprometidas con la defensa de la privacidad de los consumidores y usuarios en el respeto a la protección y salvaguarda de los datos de carácter personal”.

No obstante, la aea considera es que es esencial clarificar algunos principios relativos a ePrivacy “con el fin de no caer en la regulación excesiva de un sector que por su pujanza y crecimiento necesita de una regulación adecuada que mantenga el equilibrio entre la protección al consumidor y la protección a la nueva economía digital”.

De acuerdo, con la aea (cuyos responsables han sido consultados por MarketingDirecto.com), los anunciantes necesitan tres cosas irrenunciables:

Por qué ePrivacy hará sangrar pero no dejará exangüe (del todo) a la publicidad online

– Que las empresas puedan dirigirse directamente a los ciudadanos a través de su publicidad y, tras obtener su consentimiento informado, interactuar directamente con ellos a través de sus marcas y productos.

– Que las compañías tengan completa y total libertad para determinar en cualquier momento quién o quiénes deben de ser sus proveedores de servicio en relación con la medición de audiencias en los servicios digitales.

– Que las empresas tengan libertad para solicitar y contratar la participación de terceros en la gestión eficaz de su comunicación.

En opinión de la aea, “el consumidor debe poder diseñar su perfil genérico de privacidad de una manera informada, con mecanismos de información ágiles e intuitivos, pero al mismo tiempo deben permitirle las excepciones que considere oportunas para tener una interlocución directa y ágil con los prestadores de servicio que considere oportunos sin que el perfil genérico previamente constituido pueda limitar la libertad del consumidor”.

Está claro que el reglamento ePrivacy, que entrará previsiblemente en vigor en mayo de 2018 (si el Consejo le da su visto bueno), entraña muchísimos retos para los anunciantes y para todos aquellos que se desenvuelven en el hábitat online. No obstante, tales retos (a los que parece ya improbable pararles los pies) pueden convertirse potencialmente en una oportunidad única para la publicidad online, cuya credibilidad se encuentra actualmente bajo mínimos y pide a gritos una reinvención urgente.

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