Digital Marketing

Por qué para convertir un vídeo en viral se necesita algo más que una creatividad inteligente

Con la televisión y la red de redes cada vez más "hermanadas", 2012 será muy probablemente el año del vídeo online. No en vano, y según un reciente estudio de Adap.tv y Digday, la inversión de las marcas en los vídeos online anotará un incremento del 47% durante el próximo año.

Sarah Wood, directora de operaciones de la agencia especializada en vídeo online Unruly Media, confirma el creciente interés de los anunciantes por esta fórmula promocional. "Cada vez más marcas son conscientes del potencial del vídeo online para establecer una conexión emocional a largo plazo con la audiencia", explica Wood en declaraciones a Marketing Week.

En los vídeos online no basta única y exclusivamente con tener una “gran idea”. Lo importante, subraya Wood, es desarrollar la idea a largo plazo. Algunas ideas no muestran su verdadero potencial hasta pasados unos meses, incluso años.

El problema es que, una vez prendida la mecha de la viralidad con un vídeo online, algunas marcas insisten en recrear una y otra vez la misma idea que una vez las encumbró al estrellato. Y es un error, porque en los vídeos virales, las segundas partes rara vez son buenas.

Otro fallo que cometen habitualmente las marcas al aproximarse al marketing viral es medir el éxito de este tipo de acciones guiándose sólo por el número de visitas que tiene el vídeo en YouTube. El éxito de un viral lo determina fundamentalmente su narrativa. Es esa narrativa la que lleva al internauta una y otra vez al vídeo creado por la marca y no el número de visitas que éste acumula en internet.

La creación de un vídeo viral de éxito requiere, por lo tanto, mucha creatividad, pero también algo más: paciencia. Mientras un spot televisivo llega a millones de personas simultáneamente, un vídeo online necesita tiempo para propagarse y generar un efecto viral en la red de redes.

A la hora de aproximarse al marketing viral, los anunciantes y las agencias deben ser conscientes de que los vídeos virales no se hacen, simplemente surgen. Invertir millones de euros en un vídeo online con la esperanza de convertirlo en un éxito equiparable al chico de Old Spice es, en realidad, como jugar a la lotería. Las posibilidades de ganar el “premio gordo” son ínfimas.

“Para producir un viral, es necesario adoptar la mentalidad de un jugador, pero eso no significa que no haya maneras de decantar la balanza a favor del anunciantes”, indica Wood. “Contratar a una agencia creativa con experiencia generando grandes contenidos y a una compañía que comprenda el funcionamiento de la web es un primer paso en este sentido. Pero para ir más allá, hay que buscar también el soporte directo de los equipos creativos de YouTube y de otras plataformas de medios”, añade.

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