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Por qué sin Smart Data nadie tiene nada que hacer contra Google, Apple, Facebook y Amazon

Por qué sin Smart Data nadie tiene nada que hacer contra Google, Apple, Facebook y AmazonEl poder (absolutamente arrollador) de quienes algunos han bautizado como GAFA (el grupo formado por Google, Apple, Facebook y Amazon) es enorme y no da síntomas de agotamiento sino todo lo contrario.

Actualmente el duopolio formado por Google y Facebook engulle en solitario el 50% del mercado publicitario digital. Pero esta cifra está abocada a crecer aún más en el transcurso de los próximos años. “En 2020 el 70% de la inversión en publicidad digital estará en manos de Google y Facebook”, pronosticó hace poco Manfred Bossch, director de Redblue Marketing (la agencia in-house de la cadena de tiendas de electrónica de consumo Media Markt Saturn), en el transcurso del congreso “Vermarktungsgipfel” organizado en Berlín por la asociación alemana de editores de diarios BDZV.

A juicio de Bosch, la increíble velocidad a la que se mueven en los tiempos que corren las nuevas plataformas digitales ha hecho añicos, por ejemplo, las acciones publicitarias en medios impresos de Media Markt Saturn. “Los precios con los que Media Mark promociona sus productos en los anuncios impresos son víctimas cada vez más de filtraciones”, denuncia Bosch. “Y Amazon está en condiciones de adaptar sus precios antes que nuestros anuncios vean la luz”, apostilla.

Aunque el papel sigue siendo hoy por hoy un medio de suma importancia para Media Mark Saturn, lo cierto es que la compañía invierte cada vez más en la publicidad online en formato vídeo, en la creación de contenidos propios y sobre todo y ante todo en la recopilación y gestión de datos.

También absolutamente convencido de la importancia de los datos para prosperar en la nueva era digital (dominada por Google, Apple, Facebok y Amazon) está Christian Schmalzl, co-CEO de la empresa alemana de publicidad exterior Stroër. “Debemos desarrollar productos que se parezcan de alguna manera a lo que Facebook ofrece a sus anunciantes”, señala. Y en tales productos los ingredientes más importantes son, cómo no, los datos, subraya Schmalzl.

Todos los players que se desenvuelven actualmente en el universo marketero hacen todo lo posible y lo imposible para intentar frenar (en la medida de lo posible) a Google, Apple, Facebook y Amazon.

Los anunciantes invierten en contenidos, en datos y en la creación de plataformas publicitarias 100% propias. Las agencias de medios invierten, por su parte, en “dashboards” de datos y en contenidos propios. Las consultoras compran agencias digitales y las empresas comercializadoras de medios trabajan en la creación de plataformas publicitarias propias y no pierden tampoco de vista los datos. La frontera que separa a unos y otros players es cada vez más difusa.

Y en esa frontera (tan concurridísima como finísima) los datos se cuentan por millones (y todos quieren darles caza para ganar dinero con ellos). “El valor de la publicidad no reside ya en el inventario sino sobre todo y ante todo en los datos”, indicó Daniel Knapp, director senior de Publicidad e Investigación de la empresa de investigación de mercados IHS Markit, en el transcurso del último DLM Symposium de la asociación alemana de cadenas privadas de televisión y de radio.

Por esta razón, “quienes no estén aprovisionados de datos y de plataformas propias están condenados a ser los perdedores de la nueva escena digital”, vaticinó Knapp.

Está claro que los datos serán los “reyes” (si no lo son ya) de la publicidad que se divisa en el horizonte. Y quienes logren gestionarlos mejor serán quienes tengan todas las de ganar. ¿El problema? Que Google, Apple, Facebook y Amazon están mucho mejor posicionados que el resto para alcanzar el anhelado estatus de ganadores. Y es muy probable que nadie, absolutamente nadie, logre hacerles sombra (por mucho que lo intente).

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