Digital

¿De qué hablamos cuando hablamos de publicidad digital?

Por qué todo el mundo habla de publicidad digital pero nadie sabe qué es

El consultor digital Folker Wrage cuestiona a la industria publicitaria y su apuesta por el mundo digital que es más una apariencia que una realidad.

publicidad digitalNo hay duda de que la digitalización ha cambiado por completo las reglas del juego marketero y ha obligado a las marcas a adoptar una nueva forma de trabajar y una nueva mentalidad de negocio.

Las barreras entre el on y el off se han difuminado por completo y, aunque muchos presumen de haberse transformado, de haber trasladado sus presupuestos hacia el entorno online, la mayoría sigue actuando de forma tradicional.

El resultado no es más que una pérdida de recursos y una ineficacia publicitaria mucho peor que la que ya arrastraba la industria. Por ello, Folker Wrage, fundador de la consultora suiza wrage/antwort, ha hecho reflexionar sobre la verdadera publicidad digital en la conferencia de marketing y publicidad White Square, celebrada en Minsk (Bielorrusia).

“Todo el mundo habla de digital, pero la mayoría no está haciendo digital y eso me enfada porque es engañar a la gente y a ti mismo”, afirma Wrage.

Para ahondar en esta cuestión se remonta a los orígenes de internet que “no fue creado para descargar la rabia o para ver fotografías, sino para compartir información y mantener conversaciones”.

Al mismo tiempo, también reflexiona sobre el propósito del marketing digital que, a pesar de perseguir la conversación e interacción entre marcas y consumidores ha acabado siendo una molesta interrupción para el usuario.

“Somos marketeros ignorantes digitales vapuleando a agencias ignorantes digitales por ser ignorantes digitales”, cuenta el ponente. “Las agencias de publicidad siempre están repitiendo la misma porquería sobre ser 360 grados cuando lo único digital que son capaces de hacer es un estúpido y pequeño banner”, añade.

Los anunciantes tampoco se salvan de la crítica de Wrage para quien las compañías están desperdiciando una gran suma de dinero en anuncios pre-roll y banners a pesar de presumir constantemente de sus grandes inversiones digitales.

Una situación especialmente alarmante si tenemos en cuenta que, para 2021, se prevé que la inversión en publicidad digital represente más de la mitad del total en Estados Unidos. Asimismo, el 83,6% de la inversión en digital va a parar al display.

Una práctica que el ponente califica de estúpida porque el display digital no es más que publicidad tradicional, “mostrar una basura y esperar que la gente la recuerde”. Y la interactividad que puede ofrecer en ocasiones este formato no valida la tendencia para Wrage que pregunta: “¿Cuándo fue la última vez que clicaste en un banner o en un pre-roll?”.

Pero si los clics son un lastre por sus bajas tasas de conversión, todavía lo son más las impresiones. “Que tengas 150 impresiones publicitarias no quiere decir que 150 personas hayan visto el anuncio”, advierte Wrage. “¿Realmente queremos invertir en algo que implica que el 99,95% de las personas no reaccionen en absoluto?”.

El problema del display digital, señala el ponente, es que con él no se va más allá de la primera etapa del funnel: el awareness.

“Necesitamos una nueva definición para la publicidad digital porque el display no es digital, es publicidad tradicional en una plataforma digital”, explica.

No obstante, matiza el ponente, “eso no quiere decir que apoye la publicidad tradicional en canales tradicionales”, sino que anima a las marcas a dejar de perder dinero y tomar las riendas de la conversación a través de medios propio.

“Si realmente quieres comunicarte con los consumidores, hazlo directamente, sin un Zuckerberg que defina las reglas de tu conversación y cobre por ello. Los canales sociales deben añadirse a la conversación, no definirla”, asegura.

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