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PREGUNTAS A ADTECH ACERCA DEL TARGETING

1. ¿Qué hay del alcance preciso de la publicidad en los internautas?

Los banners han aprendido a correr. A principios de la era del marketing online los banners iban unidos de manera fija a las páginas web. Las primeras inclinaciones hacia el targeting se desarrollaron rápidamente en el sentido del content (contenido) y de la keyword (contraseña). Al igual que sucede en el ámbito de lo impreso, se reflexionó acerca de qué grupo objetivo leía qué páginas y se introdujo la publicidad correspondientemente. Ahora, los banners se pueden colocar de manera variable y dirigir de modo preciso hacia el grupo objetivo. La continua evolución de los criterios de targeting posibilita la inclusión de la publicidad, guiados por el objetivo final, en páginas con afluencia masiva de visitantes como MSN, Wallstreet online o Hotmail. El targeting, y la alocución individual a grupos-objetivo cobra cada vez más importancia en páginas cuyo número de visitantes va en aumento, como ocurre con la de Focus que cuenta con más de 27 millones de visitantes al mes. También aumentan las exigencias de la empresa contratante de la publicidad. Nuestros clientes, agencias, comerciantes y gestores de páginas web nos demandan cada vez más posibilidades de targeting con las que poder planificar sus campañas hacia grupos objetivos determinados. Lo que importaba hace tan sólo un año era introducir una campaña en Internet. Los estándares de hoy consisten en el targeting de contraseña, de contenido y de país. El suministro de banners por días laborables o Delivery Sequencing se introduce cada vez con mayor frecuencia en los últimos tiempos.

Internet es el único lugar donde se puede introducir publicidad de manera precisa, ya que en contraposición a la televisión o a la prensa escrita, siempre es un único usuario el que se sienta ante la pantalla. Por eso es el único medio publicitario capaz de personalizar. El usuario tiene la posibilidad de individualizar las páginas web según sus propias ventajas (por ejemplo qué noticias o qué información meteorológica quiere leer). Esta personalización es la próxima generación de Internet. Y con la personalización de los contenidos también entra la personalización de la publicidad.

2. Algunas empresas intentan dar con el perfil de los internautas para dirigirse a ellos de manera precisa. Otras empresas afirman conocer perfectamente a los usuarios de su servicio de correo electrónico, de manera que pueden hacer uso de este conocimiento con fines publicitarios. Otros intentan ordenar las direcciones IP por regiones, para llegar en esos lugares a los usuarios de la web. Algunos creen que todo eso son tonterías, que además del llamado Peanuts-Targeting (aquel que reconoce el navegador, el sistema operativo y la hora) no funciona nada más. La economía publicitaria sueña con todo esto desde hace tiempo pero, ¿qué es lo que da resultado realmente?

En principio técnicamente ya se ha conseguido algo en el terreno del targeting y de la alocución individual hacia grupos objetivos. El targeting según el perfil de usuario interviene de un modo muy intenso en la esfera privada. El cliente transparente ya no está muy lejos. La acumulación de datos personales, en parte sin el conocimiento del usuario, conlleva muchos peligros. Existen otras posibilidades de targeting más elegantes, que no necesitan de estos datos tan personales y consiguen dirigir la publicidad a un objetivo concreto. Con la combinación de las distintas posibilidades de targeting como contraseña, contenido, o por criterios regionales es posible dirigir la publicidad virtual de manera muy exacta hacia el usuario, sin hacer uso de datos personales.

Es cierto que este tipo de targeting no se emplea en cualquier campaña. ¡Todavía no! El año pasado las agencias, los comerciantes, y las páginas web lo utilizaron de manera cada vez más intensiva, por encargo de sus clientes. A nosotros, como empresa dedicada a la prestación de servicios Adserving neutral, principalmente nos llegan exigencias en cuanto al potencial técnico, para conseguir en un futuro introducir una publicidad cada vez más ajustada al objetivo. En muchas páginas el tráfico todavía es tan escaso que no merece la pena llevar a cabo un targeting tan afinado. Durante el mes de febrero 1,4 millones de usuarios lo han empleado en Alemania. Esto pone de manifiesto que en poco tiempo el targeting afilado será decisivo.

3. ¿Detallaría para nosotros la totalidad de los criterios de targeting?

Hay siete criterios por los que delimitar el targeting:
1- Sistema operativo
2- Browser
3- Día
4- Hora del día
5- Palabra clave
6- Perfiles de usuario
7- País
8- Región

4. ¿Según qué criterios se reservan hoy la mayoría de los banners y qué relevancia tiene el targeting en el día a día del negocio publicitario de la red?

Toda campaña publicitaria contiene como mínimo un criterio de targeting, y éste es la selección de la website correspondiente. Es la solución mínima. La publicidad con banners ha de ser contemplada como parte integrante de una gran campaña de publicidad, que se sirve de distintos medios publicitarios. Tanto en los medios escritos, como en televisión y en radio se eligen determinados espacios horarios y revistas para emitir la publicidad de la manera más acertada posible. Estos principios utilizados en los medios clásicos son igualmente válidos para el marketing online.
Internet aporta además a esta planificación la ventaja decisiva de la alocución individualizada hacia el grupo objetivo.

El targeting según contenidos y contraseñas es un sólido componente de la planificación mediática para Internet. Virtualmente se utiliza de manera adicional con mucha fuerza la oferta Guarantee Buy. Independientemente de los accesos, los banners reservados se entregan en un período prefijado de manera que se repartan por igual. Cada vez se emplea más intensamente el targeting hacia el usuario privado y de empresa.

Nuestro nuevo Adserving-Feature AdLocal hace posible el targeting regional en Alemania. Este criterio ha cobrado gran interés entre nuestros clientes. En las próximas semanas vamos a desarrollarlo en directo. De este modo podremos recurrir a experiencias en la práctica. Estamos convencidos de que con AdLocal hemos conseguido una característica que hace interesante la publicidad online a los ojos de todos los que quieren darse publicidad, desde el panadero hasta el gran grupo empresarial.

 

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