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Programática: un análisis sobre el estado de la cuestión

Programática: claves para maximizar la rentabilidad de la inversión en medios

Javier Pérez Moiño, managing director Europe and Latam de la división programática de Accenture Interactive, analiza la relación de agencias y anunciantes con la programática.

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La adopción de la programática en la compra de medios ha ido en aumento en los últimos años. Las ventajas que ofrece la automatización han agilizado el trabajo de profesionales y agencias pero, al mismo tiempo, también lo ha complicado.

El fraude del tráfico, la transparencia o la medición son solo algunas de las cuestiones que preocupan a los marketeros a la hora de apostar por la automatización.

La falta de estándares comunes sobre medición en el mundo digital, la enorme cantidad de métricas y la escasa fiabilidad de algunas de ellas, llevan a los profesionales a dudar de la rentabilidad de esta inversión.

Sin embargo, con una previsión de inversión de 84.900 millones de dólares en 2019, el mercado no parece dar síntomas de debilidad, aunque la urgencia por solucionar estas cuestiones es evidente.

Para Javier Pérez Moiño, managing director Europe and Latam de la división programática de Accenture Interactive, el primer paso hacia una medición fiable y efectiva es sustituir métricas de performance del canal, como el CPM o el CTR, y apostar por otros sistemas basados en la performance final del negocio, como ventas, leads, etc.

El experto, aconseja a los anunciantes, en Adweek, revisar las relaciones con las agencias de medios en cuyos informes han confiado durante años “sin importar si los entendían o no”. No obstante, también destaca un incremento del interés por la tecnología que necesitan para alcanzar sus objetivos.

En este sentido, el cambio en las relaciones agencia-anunciante, Pérez Moiño señala la necesidad de pasar del tradicional modelo de porcentajes a uno más enfocado en el pago por servicios concretos.

Asimismo, Pérez Moiño destaca en el medio estadounidense la importancia de dotar a los empleados de las habilidades y recursos necesarios para adoptar la programática como la analítica de datos y de conocer sus implicaciones, así como de contar con los mejores partners para mejorar los resultados de la inversión.

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