El papel de la programática y el contexto en publicidad

La publicidad programática ayuda a los anunciantes a llegar a su público objetivo. Se trata de una herramienta que ayuda a ganar visibilidad a las marcas en todo lo que alberga el ámbito digital. De hecho, la tecnología semántico cognitiva permite conectar con tu target en tus campañas programáticas, eligiendo los contenidos en los que quieres que se muestre tu campaña en función de sus objetivos y tu audiencia. De esta manera, las marcas logran evitar noticias con coyuntura negativa. 

Sin duda, la programática ha llegado al sector publicitario para quedarse, pues es una forma excepcional que tienen las empresas de controlar los contenidos que deseas evitar en tus anuncios. Bajo este contexto llega IAS para comentar las claves que necesitas para entender este nuevo paradigma publicitario y acercar una herramienta tan útil como el análisis del contexto a todos los anunciantes interesados en mejorar la personalización de sus mensajes. 

Y lo hace a través de una mesa redonda celebrada de manera presencial y moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com. Entre los asistentes se encontraban Sara del Canto, Sales Manager de IAS Spain & Portugal, Benito Marín, Senior Manager, Customer Success de IAS Spain & Portugal; Esther Morell, Marketing Manager en Samsung; Carlos Fernández Guerra, Director Digital & Social Media de Iberdrola; Luigi Surace, Marketing Director de MSC Cruceros; Marta Lucas, Directora de Marketing en Fagor Electrodomésticos; y Jorge Alonso, Marketing Director Iberia de Bonduelle. Todos ellos compartieron ideas y experiencias con el targeting contextual. 

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Claves para impulsar la marca en los escenarios adecuados a través del contexto

El desayuno comenzaba impulsando la importancia del contexto por parte de la representante de IAS. Algo que para Surace era complicado a la hora de enfrentar fake news, lo cual ejemplifica con el crucero que se quedó encallado en Japón, que repercutió a su empresa aún sin estar este barco relacionado con ella. 

Bajo este punto, Marín ha querido destacar el potencial de IAS para hacer que las empresas desaparezcan de aquellos escenarios en los que no les interesa estar, mientras que las impulsan hacia aquellos que sí consideran beneficiosos para su marca. «Nuestras soluciones se aplican en un doble ecosistema, desde compra directa y programática, hasta social«, explica. A lo que añade que su forma de trabajar con social no es igual que los medios tradicionales, ya que son entornos cerrados o wallet gardens: «No podemos modificar los tags, pero sí verificar y analizar qué contenidos han fallado y por qué motivo, por ejemplo, vídeo por vídeo en YouTube». 

Alonso explicaba a la mesa que en Bonduelle trabajan redes sociales con programática para identificar fallos. «Vemos y captamos claramente si hay fake news», explica. A lo que Surace incluye el afán de los medios por buscar el clic, con titulares que nada tienen que ver con el contenido que esconden y que incitan a los bulos. Argumento con el que está de acuerdo el representante de Iberdrola, quien suma la idea de un contexto agresivo que empezó en redes sociales y se ha extendido a medios más generalistas. 

Marta Lucas ha querido aportar también su visión desde una marca de electrodomésticos. «Las marcas que tienen una forma de ser joven quieren dar el salto en notoriedad y se arriesgan. Pero el control del contenido pasa por el mensaje para atarlo bien», comenta. A lo que Morell suma la importancia del mix de medios para impulsar dicho mensaje. «Soy fan de la programática porque tú eliges en qué cabeceras quieres salir», añade. 

Aquí entra en juego la televisión, un medio básico de cobertura dentro del mix de medios que se comentaba durante el debate. «La televisión te permite segmentar de verdad y con afinidades», dice Alonso. A lo que Marín añade que en la segmentación en online, las cookies tienen mucho que ver. Históricamente se segmentan todo o por contexto, o por audiencias, y se disociaba las dos formas. Ahora ya se pueden combinar. Nosotros detectamos el contenido que hay y entonces la segmentación se puede complementar: «Empujamos la puja al tipo de contenido que le interesa a las marcas, par que tengáis mayor impacto en escenarios adecuados«.  

Surace continúa el debate aportando que lo fundamental es la viewability y estar seguro de que estamos en frente del ojo de nuestro consumidor. Aunque Sara del Canto ha querido añadir que «a nivel de protección de la marca ha habido una evolución del concepto de brand safety al brand suitability. Mientras que el brand safety se refiere a aquellos entornos que suelen preocupar a todas las marcas, como contenido adulto, lenguaje de odio… el brand suitability es específico de cada una». De hecho, desde IAS aseguran que su herramienta permite ayudar a las marcas a mostrar su publicidad en los contenidos en los que desean aparecer para conectar con su audiencia, y todo sin usar cookies de terceros. 

¿Se pueden evitar determinados escenarios y plataformas?

La temática de la mesa daba un giro hacia un concepto que ya habían comentado los asistentes: las fake news. Desde Iberdrola apuntan a que las redes sociales son uno de los escenarios más afines a este tipo de información falsa y las marcas deben tener cuidado con el contenido que deciden relacionarse. 

Por su parte, Marta Lucas apunta a que «las marcas no son agendas de la sociedad, pero la sociedad exige esta parte a las marcas«. A lo que añade la necesidad de conciencia por parte de las marcas de que forman parte de la sociedad, aunque a veces sea difícil manejar esta realidad. Sin olvidar, tal y como apunta Alonso, que «los medios sociales cuentan con diferentes sensibilidades que puedes controlar e medios propios, pero en ajenos se complica«. 

El representante de MSC Cruceros ha intervenido en este punto para incluir su visión desde una empresa de turismo: «El tema del control puede llegar hasta un cierto punto. Luego, en determinadas campañas, necesitas empujar tu producto por presiones, y al final llega un momento en el que necesitas controlar los contenidos». De hecho, Surace está de acuerdo en que, a pesar de no ser un entorno 100% seguro, si te funciona tienes que seguir ahí. 

Mientras, desde Iberdrola, apuestan por «transmitir, conquistar y convencer», pues según Guerra: «Yo me conformo con no generar rechazo». Por tanto, todo depende de la marca y el sector en el que se mueva, aunque si algo está claro es lo que comentaba Morell: «Tenemos que vender, pero no a cualquier precio». Idea que apoya Del Canto: «Se trata de tener claro cuál es nuestro objetivo«. Y añade que en compra programática, puedes controlar el contenido con tan solo un filtro. 

A este contexto, Marín añade la poca confianza de las agencias a la hora de parar este tipo de praxis: «Muchas campañas no se bloquean por miedo a perder cobertura. Descubren que fallan en determinados espacios no adecuados para la marca, según los criterios de esta, pero siguen ahí, lo cual es un error». 

Morell, por su parte, si confía en la programática, pues está de acuerdo en la poca efectividad de la saturación. Al contrario que Surace, quien sigue en la línea de su apuesta por el contexto: «Para mí es importante estar seguro que ese cliente te escucha por el tipo de contenido. Eso sí es fundamental». 

Punto en el que entra el papel de un ejemplo de medio en el que se habla de manera informativa sobre las «drogas». Iberdrola reconocer ser anunciante de Cultura Inquieta (nombre del medio) porque les funciona bien. De hecho, la información de este medio es muy profesional y se convierte en el ejemplo ideal para comprender la importancia del contexto. «Tenemos que orientarnos a la sociedad y no al revés. Instalarnos en nuevas plataformas y establecer relaciones de confianza con ellas«, explica Guerra. 

Y tras esta aportación, Marín ha asegurado que «yo lo que quiero es que compres en Cultura Inquieta. No hagas black list, sino selección de contenidos específicos. Una cosa es un soporte, a nivel global, y otra sus diferentes tipos de contenido». Mientras aboga por el contextual targeting y focalizarse en el contenido que aparece en determinados espacios. «Yo jamás voy a decir si un contenido es bueno o malo, no soy juez, yo digo si el contenido interesa a la marca», añade. 

El mix de medios: ¿Qué papel tiene ahora la televisión?

La mesa redonda continuaba con los medios como protagonistas. La televisión volvió a coger relevancia para los anunciantes, y de hecho en IAS ya trabajan con la televisión conectada. Aun así, desde Fagor apuntan que «la televisión es cara y cada vez menos gente la ve«. Además, hay que tener en cuenta que la segmentación es clave para las marcas. «Nuestro perfil es maduro, pero eso no quiere decir que nos debamos enfocar en televisión o radio. Por otro lado, Amazon también tiene un coste elevado y está muy fijado a precio«, explica Marta Lucas. 

Lo cierto es que en temas de e-commerce, en el sur de Europa estamos muy lejos del norte. Así lo asegura Surace, quien especifica que lo mejor está por venir y debemos estar atentos para aprovechar la tendencia de crecimiento. A lo que habrá que sumar la no agresividad por la que se deben caracterizar las marcas. 

De hecho, Morell apunta a que «la frecuencia es necesaria para tener un mínimo de notoriedad, pero hay que intentar no pasar la línea roja de ser abusivo. Además, la frecuencia no es igual cuando varías el contenido». Algo en lo que están de acuerdo desde Bonduelle, ya que, según Alonso: «Lanzamos un bloque independiente a cada target y lo hacemos una vez a la semana». 

Por su parte, Marín asegura que desde IAS «no medimos frecuencia, sino solo impresiones, pues el foco lo ponemos en el contenido. El usuario no rechaza la publicidad, pero sí pide que tenga un sentido». A lo que su compañera añade, en base a los resultados de uno de sus estudios: «Cuando una publicidad es relevante la almacenamos en una memoria a largo plazo«. 

El desayuno concluye con la idea general de la herramienta de IAS, que Marín y Del Canto han querido plasmar ante las marcas: «Nuestra tecnología es capaz de comprender los contenidos como lo haría un humano, y gracias a ello las marcas pueden tanto evitar los contenidos en los que no quieren aparecer, como elegir donde quieren que se sirva su campaña en programática».