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Las métricas, el gran talón de Aquiles de la publicidad digital

En la publicidad digital los CMOs caminan a tientas y sin métricas fiables a su vera

La publicidad digital, cuyos presupuestos los CMOs no paran de engordar, se topa de bruces con un importante obstáculo: la escasa fiabilidad de las métricas.

En la publicidad digital los CMOs caminan a tientas y sin métricas fiables a su veraLos CMOs rinden pleitesía a la publicidad digital, que alimentan con partidas presupuestarias cada vez más jugosas. Aun así, esta disciplina continúa siendo para ellos un enigma indescifrable por culpa de métricas que son preocupantemente huérfanas de fiabilidad. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Nielsen.

El 82% de los directores de marketing espera incrementar la inversión en medios digitales en el transcurso del próximo año. En cambio, sólo el 30% sólo tiene previsto dar fuelle a los presupuestos que asigna a los medios tradicionales.

Los CMOs esperan que el gasto en los medios digitales crezca en un 49% en el transcurso de los próximos doce meses. Con la mirada puesta en los medios tradicionales, casi la mitad pronostica una caída en este segmento.

Pese a que invierten a manos llenas en los medios digitales, los marketeros admiten que en esta área caminan hasta cierto punto a ciegas por la falta de métricas fiables.

De hecho, sólo uno de cada cuatro directores de marketing admite tener altos niveles de confianza en su propia habilidad para medir el retorno de la inversión (ROI) asociado al gasto que engullen los medios digitales.

Quizás por ello el 79% incrementará su inversión en analíticas y técnicas de atribución en el transcurso de los próximos doce meses.

El 44% de los CMOs coincide en señalar que exprime al máximo su presupuesto de medios con los datos que hay en su haber. Aun así, el 28% admite que no dispone de suficientes datos de calidad.

Y únicamente el 26% se siente “muy confiado” o “extremadamente confiado” de tener a su vera la tecnología y los recursos adecuados para medir adecuadamente sus esfuerzos en el campo de la publicidad digital.

Si desgranamos los diferentes tipos de publicidad digital a los que los directores de marketing hincan el diente, el 79% cree que los social media están en lo más alto de la cadena alimentaria, seguidos de cerca por el “search” (73%).

De bastante menos importancia parece gozar desde el punto de vista de los CMOs la publicidad móvil display (44%). Y todavía peor parada sale la televisión conectada (OTT), a la que sólo el 23% de los CMOs endilga la etiqueta de “muy importante” o “extremadamente importante”.

En términos de efectividad social media y “search” vuelven estar en la cima a ojos de los directores de marketing. El 69% de los CMOs califica estas dos fórmulas de efectivas. Este porcentaje desciende hasta el 60% en el caso de mobile, hasta el 54% en el caso de la publicidad programática y hasta el 28% en la caso de la publicidad OTT.

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