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Informe sobre publicidad digital

La publicidad digital en España necesita mejorar en viewability, pero en fraude está por debajo de la media mundial

Un informe analiza por países la viewability, el time-in-view, el fraude publicitario y el brand safety de las campañas digitales.

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La publicidad digital en España progresa adecuadamente en time-in-view, fraude publicitario y brand safety pero necesita seguir mejorando en cuanto a viewability.  Además, sus datos de time-in-view son destacados en desktop, pero bajos en mobile. Es lo que muestra el documento Informe de Calidad de Medios del primer semestre de 2019, elaborado por Integral Ad Science.

El Informe de Calidad de Medios sirve como barómetro de la industria para que anunciantes y agencias puedan comparar la calidad de las campañas en diez países diferentes: Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Nueva Zelanda, España, Reino Unido y Estados Unidos.

Viewability

El análisis muestra que los promedios de viewability a nivel global superaron el 60% en todos los formatos y entornos en el primer semestre de 2019.

El vídeo en desktop alcanzó la tasa promedio más alta en todos los países analizados, con un 71,9% frente al 69,4% en el mismo período del año anterior. En este aspecto, nuestro país sigue por debajo de la media mundial en casi todos los formatos. La excepción es mobile web video, donde supera el promedio global en tres puntos porcentuales.

Time-in-view

Respecto al time-in-view, la media global en desktop display es de 23,53 segundos y España casi se sitúa a la cabeza con 26,22 segundos, solo superada por Italia (28,66). En cambio, nuestro país obtiene el peor dato en mobile web display, donde sus 13,38 segundos están bastante por debajo de la media global de 15,58 segundos.

En mobile app, los países europeos 'pinchan': Francia (12,48), Alemania (14,23), Italia (10,15) y España (13,99) se sitúan muy lejos de los 20,18 segundos de media global, con la excepción de Reino Unido, que con sus 22,52 segundos supera incluso a Canadá (20,55) y Estados Unidos (20,41).

Fraude publicitario

En cuanto al ad fraud o fraude publicitario, el informe refleja la disminución del fraude en las campañas optimizadas. En España, el fraude sube ligeramente en desktop display y mobile web, y se mantiene en un 0,5% en el caso de desktop video. Sin embargo, en desktop display la cifra ha aumentado a un ritmo de menor que la media mundial (0,1% frente a 0,3%). Y, en todos los formatos, se sitúa por debajo del dato global.

En este caso, son los no europeos los que quedan peor en el ámbito del fraude. En desktop, Japón (2,6%), Estados Unidos (1,9%) y Australia (1,5%) tienen datos por encima de la media global.

Brand risk

En casi todos los dispositivos y formatos, Italia se presenta como el mercado más seguro para las marcas, con la excepción del vídeo en mobile web, donde la tasa de brand risk de 4,8% de Australia se sitúa por debajo del 4,9% de Italia en el primer semestre de 2019.

En cuanto a España, el brand risk: ha descendido solo 0,1% y coincide con la media global en desktop display, mientras que en el vídeo en desktop ha pasado de 5,7 a 4,4% y se sitúa por debajo de la media global de 6,9%. Es el segundo mercado con un dato más bajo, después de Italia (3,2%).

En mobile web display, el porcentaje ha aumentado de 4,3 a 5,5%, aunque se sigue manteniendo por debajo de la media global de 5,9%. En mobile web video, se incrementa de 5,2 a 5,6%, aunque es el tercer mejor dato, por detrás de Australia e Italia.

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