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La publicidad digital necesita toneladas de "jabón" para limpiarse, según P&G

Procter & Gamble (P&G) tiene un buen puñado de reproches que hacerle a la industria publicitaria digital. Y quien hace tales reproches no es cualquiera, es el mayor anunciante del mundo.

En una entrevista concedida recientemente a Horizont, Susanne Kunz, directora de Medios y Comunicación de P&G en Alemania, Austria y Suiza, ha abogado por una nueva (y urgente) reinterpretación de la publicidad digital en vista de los desafíos absolutamente gigantescos que tienen por delante los anunciantes.

A juicio de Kunz, la publicidad digital, lastrada en los últimos tiempos por problemas como la visibilidad, la transparencia y el fraude, necesita más "higiene". “Necesitamos estándares claros y fiables por parte de los medios para poder concentrarnos en aquello verdaderamente importante: la creatividad y los deseos del consumidor”, recalca Kunz.

Pese a que la publicidad digital no es ni mucho menos un dechado de perfección (y está abierta a muchísimas mejoras), esta fórmula publicitaria “continúa siendo una parte absolutamente esencial de nuestros planes de marketing”, aclara Kunz.

Sin embargo, “la publicidad digital necesita urgentemente un nuevo realismo”. “Si los ad blockers figuran entre las apps más descargadas, es porque los consumidores nos están dando un aviso muy claro al respecto. Y no podemos permitirnos el lujo de ignorar tal aviso”, recalca.

Consciente de los múltiples fallos que hay agazapados en las entrañas de la publicidad digital, ¿está P&G rehuyendo deliberadamente de los nuevos medios digitales para concentrar sus esfuerzos (y sus presupuestos) en medios clásicos como la televisión? Kunz insiste en que no (y eso que en Alemania al menos quien más se ha visto favorecida en el último año de la millonaria inversión publicitaria de P&G es la pequeña pantalla).

“En P&G no pensamos en silos y a la hora de invertir, no contraponemos la publicidad digital a la publicidad televisiva y viceversa. Ponemos en acento en la integración de canales. Y nuestro mayor desafío consiste en hallar para cada marca el marketing mix adecuado”, dice Kunz, que admite que para marcas como Ariel y Lenor P&G tiene mayoritariamente la mirada puesta en la televisión y que para otras como Braun y Pampers vuelca significativamente más dinero en los nuevos medios digitales.

“Cada marca exige su propio plan de medios individualizado”, subraya Kunz. “Y eso es precisamente lo que hace nuestro trabajo tan fascinante”, concluye.

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