Digital

Presente y futuro de la publicidad exterior

Publicidad Exterior: adalid de la notoriedad en los tiempos del Data

¿Cuál es la situación actual de la publicidad Exterior? Una pregunta a la que hemos tratado de dar respuesta en un desayuno organizado con JCDecaux, compañía líder del sector.

publicidad-exteriorA diario recibimos entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios. Unas cifras que dejan más que patente el volumen de información al que tienen que hacer frente los consumidores.

La atención de estos cada día es más esquiva e impactarles no es una tarea sencilla. Sin embargo, el medio Exterior parece haber encontrado la respuesta para alcanzar a la audiencia de manera eficaz.

Sobre la situación de la publicidad exterior hemos celebrado un desayuno junto a JCDecaux, líder en el sector, para analizar cuáles son las claves y tendencias que están marcando el devenir de un medio que está consiguiendo adaptarse a los nuevos consumidores y tecnologías.

Bajo la moderación de Yenthel de la Torre, redactora de este medio, en el desayuno han participado Rubén Díez y Eduardo Rico, director comercial para España y director comercial digital, respectivamente, de JCDecaux; Ramiro Larragán, director de marketing de Huawei; y Álvaro Curiel, director de marketing & communication de Warner Bros Spain.

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¿Puede la publicidad exterior impactar donde otros fallaron?

“Captar la atención del consumidor tiene más que ver con el contenido que con el medio”, ha explicado Ramiro Larragán.

La “clave”, no obstante, reside en “identificar los puntos de contacto” para mejorar el posicionamiento de dichos contenidos.El debate ha arrancado así, con la intervención del Director de Marketing de Huawei. En ella ha presentado a Exterior como un medio fundamental en la construcción de notoriedad y en donde la localización de los soportes cobra especial importancia a la hora de impactar a determinados targets.

Frente a él, Álvaro Curiel no ha podido estar más de acuerdo: “La ubicación desempeña un papel fundamental”, ha corroborado.

“Estamos dando un salto muy grande en la transformación de los soportes donde la digitalización abre un camino mejor para llegar al consumidor”.

Las ventajas de la publicidad exterior

Presencia en los touchpoints de la ciudad y Digital Signage. Las oportunidades y beneficios de comunicar en Exterior se han convertido en los primeros titulares de la tertulia.

Rubén Díez y Eduardo Rico, ambos de JCDecaux, han retomado las palabras de Curiel para explicar que la publicidad exterior posee una serie de características propias que le benefician frente a otros formatos: “Por ejemplo, no interrumpe al consumidor”, ha destacado Díez, Director Comercial de JCDecaux, “Además, ofrece la oportunidad de adaptar el mensaje al momento que vive el individuo y relacionarlo con su entorno”.

Todos los medios se complementan. La mesa lo ha dejado claro desde el inicio del debate.

En el caso de Exterior, Larragán ha destacado que su función dentro del pull de comunicación, es “generar impacto”. Aunque, eso sí, es necesario contar con una “visión holística de la comunicación”, y trabajar de forma conjunta para “generar el mayor impacto y reporte positivo del contenido”.

Exterior en la era digital

Tras este repaso por los medios, la conversación ha desembocado en el formato Digital y las numerosas posibilidades que este presenta. Eduardo Rico: “Existe una necesidad de evangelización en relación al Digital”, ha apuntado: “Se encuentra en un punto intermedio, por lo que resulta de vital importancia entender las ventajas que ofrece cada medio sabiendo distinguir las diferencias versus lo que nos ofrecen”.

Tras estas palabras, el Director Comercial Digital de JCDecaux ha añadido que, en este sentido, uno de los grandes retos es “entender los diferentes productos que ofrece el digital frente a los formatos convencionales. Un claro ejemplo lo encontramos en su capacidad de segmentación”.

La digitalización, a fin de cuentas, ha cambiado el lenguaje de los consumidores, lo que obliga a la publicidad a que exista una continuidad en sus mensajes a través de todos los medios y soportes.

“Hay que fijarse muy bien en cómo y a través de qué consume el usuario la publicidad”, explica Curiel.

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Ante este reto, JCDecaux trabaja en hacer del Mobile un potente aliado del medio Exterior para conseguir un doble impacto. Así lo ha contado Rubén Díez: “Los códigos de comunicación deben ser muy parecidos para lograr la continuidad con los códigos visuales”.

Y frente a esta dualidad entre el Digital y el Mobile, surge la cuestión que en la actualidad rodea al futuro del formato convencional: “El papel tendrá unos objetivos muy claros que vamos a proteger”, afirman desde la compañía”, y también vamos a consolidar la parte digital que tiene unos objetivos muy diferentes”.

La clave, en definitiva, consiste en avanzar hacia el futuro sin dejar atrás todo aquello que sigue funcionando.

Del data a la acción especial

La tertulia ha finalizado con un intercambio de ideas acerca, precisamente, del futuro de Exterior.

“No se trata sólo de hablar de creatividad sino también de contextualización”, ha apuntado Eduardo Rico para introducir la llegada del Data al medio. Una reciente incorporación con un papel primordial a la hora de conocer los entornos de los consumidores.

Álvaro Curiel concordaba con él y añadía: “Es necesario mantener los principios básicos del marketing y combinarlos con las nuevas herramientas. Exterior debe ser utilizado para impactar; y el impacto que se genera en el consumidor está cambiando”.

De herramientas es de lo que ha hablado JCDecaux a continuación. Actualmente, la compañía trabaja con VIOOH Content y VIOOH Automation: cimientos de VIOOH, una plataforma de programática para el medio Exterior.

“Desarrolla y aprende de las necesidades del mercado a través de la tecnología”, ofreciendo la flexibilidad que nos reporta la compra programática a la hora de elaborar presupuestos y campañas”, ha resumido Eduardo Rico.

¿Hacia dónde se dirige la publicidad exterior?

- El futuro se centra en desarrollar las plataformas para acercarnos a las nuevas formas de planificación flexibles que permiten la automatización.

- Incorporación de todas las tendencias tecnológicas que tenemos a nuestra disposición.

- Trabajar todas las herramientas de forma paralela al desarrollo de la legislación en materia de protección de datos.

- Robótica en entornos más cerrados, como centros comerciales o aeropuertos.

- Segmentación más allá de la demografía con el foco puesto en los puntos de interés del consumidor.

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