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¿Pueden los anunciantes gestionarlo absolutamente todo in-house?

Publicidad in-house para todos y para todo: ¿utopía o realidad?

"Es una completa ilusión que podamos gestionarlo absolutamente todo in-house", asegura Uwe Storch, responsable de medios de Ferrero en Alemania.

in-houseEl poder (a todas luces desmesurado) de Google y Facebook, el sempiterno fraude publicitario, el acalorado debate sobre los ubicuos ad blockers… El congreso de publicidad digital d3con, que se celebraba ayer en la ciudad alemana de Hamburgo, puso el dedo en muchas de las llagas que laceran a día de hoy a los anunciantes y se tomó asimismo la molestia de analizar las tendencias que hay en torno a la compra programática (que para algo es la media naranja de la publicidad online).

Sobre la compra programática habló precisamente en el marco de d3con Uwe Storch, responsable de medios de Ferrero en Alemania, y lo hizo para poner en solfa el auge de la moda, absolutamente arrebatada, que hay por las metodologías in-house en este ámbito de actividad.

A juicio de Storch, la locura en torno a la metodologías in-house ha sido exacerbada hasta el infinito y más allá. “Es una completa ilusión que podamos gestionarlo absolutamente todo in-house”, recalcó.

Por otra parte, Storch abogó por la necesidad de que los anunciantes cedan parte de su propia responsabilidad a las agencias, en particular en lo referente al fraude, un mal que reclama soluciones conjuntas por parte de todos los actores involucrados en este tema.

Con más benevolencia contempla las metodologías in-house Nina Haller, directora de Equipos de Servicios Programáticos de Accenture. Desde su punto vista, en el auge de las metodologías in-house influye de manera determinante el deseo de los anunciantes, totalmente justificado, de gestionar sus propios datos y de tener sobre ellos la completa propiedad.

De un parecer similar es Siamac Rahnavard, director y cofundador de la agencia Echte Liebe. “No se trata sólo de los datos, sino también de la responsabilidad y el conocimiento. En este sentido el mercado lleva bastante tiempo dormido en los laureles y no ha tenido prurito en poner sus propios datos en manos de terceros”, apuntó.

En cuanto a las tendencias que se divisan en el horizonte de la publicidad digital, Storch, Haller y Rahnavard, que participaron juntos en una mesa redonda celebrada en el marco de d3con, citaron el audio, que parece tener un futuro esplendoroso por delante, el digital signage, los asistentes de voz y la denominada “adressable TV”.

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