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La publicidad consigue una mayor rentabilidad para las marcas

Las campañas de publicidad de gran consumo mejoran su rentabilidad en un convulso contexto con estas dos vías

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

El marketing de influencers es una tendencia en auge, el 44% de los españoles sigue a creadores de contenidos en redes sociales.

Es un momento convulso para el sector de Gran Consumo. En los últimos meses se ha visto la guerra en Ucrania, la crisis energética y el aumento de la inflación, así como el fin de la pandemia por el Covid-19, suponen importantes cambios en el sector.

Entre estos, se evidencia la recuperación del consumo fuera del hogar, en 19.9% con respecto a agosto del año pasado. Además del auge de las marcas blancas, relacionado con que la cesta básica de los hogares se encuentra en cifras históricas, con un 41,3% de cuota en lo que va de 2022.

A pesar del complejo contexto, hay marcas que logran crecer gracias a su apuesta por acciones de marketing, destacando, sobre todo, su inversión en medios para acompañarlas.

Kantar ha analizado en «Dibujando el futuro de la eficiencia de Medios», cómo tras la pandemia, la contribución de la publicidad a las ventas de las marcas no solo se mantiene, sino que, además, consigue una mayor rentabilidad.

La importancia de los medios en las campañas de publicidad

En España la televisión e internet tienen un 95,3% y 92,5% de penetración respectivamente. Internet es el canal que más aumenta su penetración en comparación a 2019 y el uso diario de redes sociales aumenta de forma contante, especialmente en menores de 35 años, Spotify o TikTok han duplicado su uso diario en estas franjas de edad desde 2019.

Por ello Kantar señala que la clave para realizar las campañas es «cuantificar la oportunidad de impacto, basada en el comportamiento de compra real de este target». Como ya ha señalado la consultora en otros informes, otra buena opción es segmentar a la audiencia de las campañas de marketing por etapas de la vida, y no por edad.

Mayte González, quien es experta en Media en Kantar, división Worldpanel, resalta la importancia que tienen los medios y la inversión publicitaria. «Independientemente de la acción, parece que estar presentes en los medios es clave para un mayor impulso.» Es decir, el mejor apoyo para las campañas de publicidad es una buena difusión en medios. La profesional señala que «este hecho lo demuestra el crecimiento de marcas que han combinado promoción cruzada, rebranding o innovación con una mayor inversión publicitaria, y el resultado ha sido muy beneficioso para todas”.

Datos Kantar

TV y Digital, la dupla perfecta

En relación a si es mejor invertir en digital o televisión, la consultora señala que a pesar de que invertir online sigue siendo la opción que más crece de forma general, en el caso del Gran Consumo, la televisión sigue teniendo un peso muy importante. Resalta que la convivencia entre ambos medios no penaliza a la cobertura total y tiene un impacto muy positivo en rentabilidad.

Fernando Moreno, quien es Media Solution Director en Kantar, división Worldpanel, indica que «una buena combinación de TV y digital no produce un aumento de la contribución a las ventas, pero sí consigue mejorar el ROAS -retornos de la inversión- de las campañas en más del 70%» apunta el profesional.

Nuevas tendencias: marketing de influencers y el streaming

El consumo de contenido digital mantiene su aumento, lo que genera nuevas oportunidades para que las marcas exploren nuevas forma publicidad. Una de ellas el marketing de influencers. Kantar señala que en 2021 la inversión total en influencers por las marcas fue de 93,7 millones de euros, lo que supone casi 32 millones más frente a los datos de 2019. Un 44% de los españoles ya siguen a perfiles influyentes en redes sociales, la mitad de ellos de forma intensiva. Pero la consultora advierte que es necesario medir el impacto real del marketing de influencers.

En cuanto al streaming, un 68% de los españoles se encuentra suscrito al menos a una plataforma. Con una media de 3,4 contratadas por persona. En comparación, en Estados Unidos un 88% de la población está suscrito a una plataforma con una media de 5 plataformas contratadas.

 

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