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La publicidad online a la compra programática: por el interés te quiero Andrés

programaticaLa compra programática se ha convertido en los últimos tiempos en hermana siamesa de la publicidad online, que parece haber encontrado en esta fórmula publicitaria la horma de su zapato.

En la pareja formada por compra programática y publicidad online no es, sin embargo, todo de color de rosa. Algunos problemas acomo la transparencia y el fraude están torpedeando el ascenso a los altares (publicitarios) del tándem formado por compra programática y publicidad online.

Sobre los retos presentes y futuros de este poderoso dúo hemos tenido ocasión de charlar precisamente con Carlos Ponce, business development director de la empresa especializada en soluciones “full stack” de publicidad digital Adform.

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– La publicidad online parece no poder vivir ya sin la compra programática a su lado. ¿Qué hay detrás del apasionado romance que viven actualmente ambas?

Hay exactamente lo mismo que detrás del resto de romances: interés.

Anunciantes y agencias necesitan buscar nuevas vías para acceder de forma más eficaz a su público objetivo. Ante esto, el modelo de compra tradicional no ayuda a lograr ni la inmediatez ni la granularidad que el mercado empieza a demandar.

La compra programática no es más que un modelo que permite afinar la inversión, dar en la diana, permitiendo lograr resultados similares o superiores con un presupuesto menor. Es difícil encontrar a un director de marketing al que no le seduzca esta idea.

– ¿Qué obstáculos se lo ponen más difícil a anunciantes, agencias y publishers a la hora de hincar el diente a la compra programática?

Probablemente la falta de pilares esenciales a la hora de entender sobre qué versa realmente la compra programática.

La programática se entiende aún como un vehículo para acceder a un inventario masivo a bajo coste. Y hay que intentar enseñar a todos los agentes del mercado que la compra programática no es más que eso: compra. Un modelo que moderniza, automatizándolo, el sistema tradicional de compra en digital. Un ahorro de tiempo para planificadores, vendedores y anunciantes.

Esta modernización lleva además de la mano magníficas funcionalidades como la posibilidad del uso de audiencias concretas, la personalización de los mensajes publicitarios, la coalición con las acciones publicitarias en otros entornos como la televisión, etc. Por lo tanto, limitar el concepto a un tráfico masivo y barato, que logra buenos CPAs, es algo anticuado e incompleto.

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– En Adform procuráis soluciones de compra programática tanto a agencias y anunciantes, por un lado, como a publishers, por otro. ¿Cuáles son las ventajas de vuestra aproximación “full stack” a la compra programática?

Adform no es más que un partner tecnológico que, sí es cierto, cubre necesidades tanto de compradores como de vendedores. Sin embargo, somos una compañía 100% ‘media agnostic’: no priorizamos ningún inventario sobre otro. Tan sólo ofrecemos software de alta sofisticación para todos aquellos que quieran sacar el máximo provecho del mercado publicitario digital.

Aun así, el concepto “full stack” no lo entendemos como estar presente en las dos orillas del río. Hay una solución “full stack” para el lado de la demanda (anunciantes y agencias de medios) y otra solución “full stack” para el de la oferta (publishers).

Para nosotros, un “full stack” necesita mezclar eficazmente (y en un único entorno) las capacidades de ad serving, creatividad, medición, data y trading. Y en eso no se debe mezclar a compradores y a vendedores. Cada cual necesita su espacio, sus funcionalidades, teniendo cada entorno tecnológico unas características únicas y fundamentales.

La gran ventaja de usar una solución “full stack”, en cualquiera de esas dos orillas, es la unicidad real de los usuarios y la imposibilidad de perder usuarios por el camino. El llamado ‘data loss’ es algo bastante común cuando se integran sistemas distintos, ya que hay que realizar tareas de matching hasta unificar todos los impactos bajo un único user ID.

– La falta de transparencia es actualmente uno de los principales tormentos de la compra programática. ¿Cómo se alivia ese tormento?

Imagino que la falta de transparencia debe ser un problema importante para quién la sufra, y también un conflicto ético interno para el que la genere.

Nosotros, desde Adform, somos totalmente transparentes con nuestros clientes tanto en costes tecnológicos como en presencia online. El cliente sabe en todo momento en qué sites aparece su publicidad, siempre que esa información nos llegue desde los ad exchanges.

En ocasiones, los ad exchanges no envían esta información a los DSPs y enmascaran ciertos dominios que tengan un volumen de tráfico muy bajo. No obstante, desde nuestra tecnología, es posible bloquear todos los dominios desconocidos y pujar únicamente por aquellos que ofrecen total transparencia.

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– El fraude y la inseguridad que provoca al anunciante aterrizar con su publicidad en la web equivocada causan zozobra a muchas empresas a la hora de aproximarse a la compra programática. ¿Cuál es la mejor fórmula para afrontar ambos problemas?

El fraude es algo para lo que las tecnologías están preparadas. Sin embargo, es un trabajo arduo y constante ya que, por norma existencial, el ladrón siempre está un paso por delante del policía.

A pesar de esto, las tecnologías nos blindamos con sistemas de detección de clics fraudulentos, de IPs sospechosas y mucho más. Además, unimos nuestras fuerzas con partners específicos de este sector que añaden más y más capas de seguridad sobre las que ya desarrollamos in house.

Las marcas pueden estar tranquilas: hay demasiadas formas para cubrirse las espaldas ante lo oscuro que esconde la web. Tradicionalmente, la forma más eficaz es ir elaborando progresivamente un listado de dominios en los que el cliente se sienta cómodo y obtenga resultados de la inversión. Sin embargo, esta idea va en contra del principio básico de la programática (buscar al usuario, y no al medio), por lo que estas tecnologías de protección empiezan a tomar protagonismo para asegurar el Brand Safety sin necesidad de trabajar en un listado prefijado de sites.

– La cada vez más pujante publicidad nativa se está colgando también del brazo de la compra programática. ¿Cuáles son las principales ventajas de la alianza de estas dos fórmulas?

La gran ventaja es acceder a un modelo publicitario mínimamente intrusivo, que empasta a la perfección con el diseño de los sites. De su eficacia en programática todavía no podemos hablar por falta de histórico. Acabamos de lanzar la posibilidad de acceder a estos formatos hace muy poquito en España, pero somos conscientes del gran interés que despierta en agencias y anunciantes

A efectos prácticos, no es más que la apertura de un inventario alternativo, que puede compaginar muy bien con el resto de canales y que ofrece a los compradores un rincón novedoso del que se deberá probar aún la eficacia.

No obstante, es un paso hacia delante en la relación de confianza entre el universo programático y los publishers, permitiéndonos entrar hasta las entrañas más protegidas de los sites: su cascada de contenidos.

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– Los ad blockers gritan cada vez más alto y fuerte en universo publicitario online. ¿Cuál es la estrategia más inteligente para plantarles cara? ¿La unión hace la fuerza contra los ad blockers?

Es una buena pregunta para los responsables de los medios de comunicación. Los generadores de contenido son los grandes protagonistas de este debate.
Desde el lado que me corresponde, entiendo que agencias y anunciantes deben optar por la opción de ejecutar una publicidad responsable, limpia y relevante. La mejor forma de combatir el crecimiento de instalaciones de ad blockers en dispositivos es no molestar.

– ¿Son los datos, los datos de calidad, la cura de todos los males para la publicidad online?

El concepto “dato de calidad” es algo demasiado relativo. Un usuario que puede ser ‘de calidad’ para un anunciante, pero ser pésimo para otro.

La ‘calidad’ de los usuarios deberá definirla cada comprador en función de su eficacia particular. Sin embargo, lo que es evidente es que los anunciantes deben focalizar sus esfuerzos en dar vida y forma a los datos de mayor calidad posible: los usuarios propios del anunciante.

Una vez los anunciantes hayan entendido el valor de su First Party Data y hayan aprendido a recogerlos, segmentarlos y combinarlos, verán ese cambio radical que buscan en su paradigma digital.

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– ¿Qué tendencias se dibujan, según Adform, en el horizonte de la compra programática en particular y de la publicidad online en general?

A nivel global, Adform está avanzando mucho en el modelo de Automated Guaranteed, que sí supone una revolución del mercado con los pies en la tierra. Se basa en automatizar, sobre los pilares tecnológicos de la programática, la compra de medios en todos sus prismas: lo directo, lo reservado, los deals y la programática en abierto. Esto, evidentemente, requiere del apoyo de los grandes compradores (sobre todo agencias de medios) en un cambio hacia la automatización de los procesos de compra y la utilización de la Data en todas las acciones de los anunciantes.

Además de esto, el futuro nos lleva también hacia un universo cross device que incluya no sólo dispositivos móviles y PCs, sino que también conviva con otros medios que hoy en día distan mucho de lo online como la TV o la publicidad exterior. En estos dos últimos entornos ya hay casos de éxito en los que Adform ha estado presente de forma fundamental en varios países del continente, pero en España aún parece quedar un poco lejos, a pesar de que ya ha habido acercamientos de varios players del mercado mostrando gran interés por estas nuevas capacidades.

Antes de que todo esto llegue con fuerza, primero tenemos que asentar bien las bases del mundo programático para que, a partir de ahí, sigamos evolucionando el mercado digital en España.

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