La eficacia publicitaria no sufre por culpa de la publicidad online

La publicidad online engulle una porción cada vez más suculenta de la tarta publicitaria, pero no por ello consigue zafarse de las críticas más feroces. Muchos argumentan, al fin y al cabo, que esta fórmula publicitaria es una suerte de anatema para la eficacia publicitaria.

Sin embargo, un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por Advertising Research Community (ARC) desmiente que la publicidad online sea enemiga de la eficacia publicitaria.

El informe concluye que la eficacia de las campañas de publicidad ha emprendido la cuesta hacia arriba en el transcurso de los últimos cinco años, probablemente porque los anunciantes han aprendido por fin a utilizar adecuadamente los canales online.

Para llevar a cabo su investigación ARC puso bajo la lupa 343 campañas no agasajadas con premios a las que se endilgó un modelo específico de eficacia. Tales campañas supusieron una inversión de 5.000 millones de libras (alrededor de 6.000 millones de euros) y de media generaron 3,80 libras por cada libra invertida.

La eficacia publicitaria ha pegado un fuerte brinco gracias a la creciente destreza de los marketeros a la hora de hincar el diente a la publicidad online

En que la eficacia publicitaria haya remontado el vuelo en los últimos años influye de manera determinante, según el informe, que los anunciantes han desarrollado un mejor conocimiento de la publicidad online y de los canales en los que esta se desenvuelve. Gracias a ello el nivel de retorno de la inversión ha regresado a los niveles de 2005, cuando la publicidad online no era tan omnipresente como lo es en la actualidad.

Según el estudio, en el periodo comprendido entre 2005 y 2016 se produjo un marcado viraje de los presupuestos de publicidad hacia los nuevos canales digitales. En ese periodo los marketeros experimentaron profusamente con estos canales de nueva hornada y se reencontraron finalmente con el equilibrio en 2016.

El informe dictamina que la división más óptima a la hora de repartir presupuestos publicitarios es volcar el 55% en los medios offline y el 45% en los canales online.

«La publicidad funciona y entendemos mejor los canales online de los que jamás lo hemos hecho. Además, las campañas no premiadas no tienen a veces nada que envidiar a las más galardonadas desde el punto de vista de la eficacia», subraya Grace Kite, una de las autoras de la investigación.