Digital Marketing

Diseccionando la publicidad programática

Publicidad programática, ¿el falso ídolo de la rentabilidad?

Analizamos a situación actual de la publicidad programática. ¿Realmente son tantos los beneficios como los que se nos venden?

robot¿Conoce a alguien que le guste ser molestado por la publicidad? Basta con echar un vistazo a los datos relativos a los ad blockers para ser conscientes de hasta que punto ha metido la pata la industria publicitaría con tal de aumentar sus ingresos.

Estamos ante un modelo de negocio en constante evolución y que por suerte ha comenzado a cambiar ciertas prácticas para intentar establecer un escenario en el que anunciantes, publicidad y usuario se respeten.

Con la vista puesta en el cumplimiento de este objetivo, recientemente conocíamos la noticia publicada por Digiday sobre el corte de intercambio publicitario con Europa de The New York Times para cumplir con la RGPD.

Un movimiento que según la cabecera se ha traducido en un incremento de sus ingresos.

Tal y como ha informado Jean-Christophe Demarta, vicepresidente senior de publicidad global del New York Times, la estrategia de la cabecera se basa en una orientación contextual y geográfica para acuerdos programáticos dentro del mercado privado. Con la cancelación de estos no ha visto recortados sus ingresos publicitarios.

El escenario programático

Esto plantea algunas dudas sobre la publicidad programática.

Lo primero que hay que dejar claro es que no todos los medios de comunicación son The New York Times. No todos cuentan con su prestigio, nombre y comunidad de lectores.

La experiencia protagonizada por el New York Times es una prueba más que apoya los esfuerzos de gigantes como Facebook para que los editores renuncien al férreo control de sus audiencias animando incluso a que produzcan contenidos para terceros.

Unos esfuerzos que claramente benefician a las empresas que consiguen que los editores bailen a su ritmo.

Pero el problema escondido en estas intenciones va más allá. Hablamos de un intento de debilitar las relaciones entre los editores y sus audiencias.

Pero estas no son las únicas señales que demuestran que la denominada conocida como “publicidad conductual” es una estrategia cuanto menos egoísta. Hay otras posibilidades.

¿Es posible cambiar el modelo?

Tech Crunch pone de ejemplo en este sentido el motor de búsqueda DuckDuckGo.

Este obtiene desde 2014 sus ingresos mediante la publicación de anuncios basados en las palabras clave utilizadas por los usuarios en vez de en la información recopilada de sus perfiles de navegación.

Una estrategia que le permite crecer en un mercado absolutamente dominado por Google.

El citado buscador recibió 10 millones de dólares en fondos de capital de riesgo de un fondo de pensiones que considera que esta es una alternativa posible ante los crecientes problemas sobre la privacidad de los usuarios.

Mientras estas prácticas son las menos extendidas, los usuarios se muestran cada vez más saturados ante la constante recopilación que de sus datos hace la industria tecnológica.

Un sentimiento que se refleja ante el hecho de que en 2018 aproximadamente un cuarto de los internautas estadounidenses tiene instalado un ad blocker.

La perspectiva de los anunciantes

Una sensación que es palpable también desde el lado de los anunciantes.

En los últimos años hemos sido testigos de cómo cada vez más anunciantes se muestran disconformes con el entorno publicitario ante los escándalos y problemas en materia de visibilidad y fraude.

Unilever y Procter & Gamble han sido los primeros gigantes en amenazar con retirar su publicidad digital de continuar la industria por este camino. En el caso de Procter & Gamble se llegó a recortar 200 millones de dólares de su presupuesto en publicidad digital consiguiendo un incremento en sus beneficios del 10%.

Los académicos también han puesto el foco sobre los beneficios ocultos de la publicidad programática.

¿Funciona realmente la publicidad programática?

Alessandro Acquisti, profesor de política pública en la Carnegie Mellon University, explica lo siguiente sobre sus investigaciones:

“Si, hemos comprobado que la publicidad con cookies, publicidad dirigida, por lo tanto, aumenta los ingresos, pero en pequeñas cantidades”. Este indica que la falta de protección existente en el tratamiento de los datos siempre generará ganadores y perdedores.

Sus investigaciones revelan casos de anunciantes que han aumentado sus costes en programática un 500% para un incremento del beneficio del 4%.

No duda a la hora de señalar que estamos asistiendo a la difusión de una idea equivocada de que la publicidad programática genera beneficios para todas las partes implicadas.

Todos estos datos y conclusiones nos llevan a una reflexión: el problema que existe con la publicidad orientada es la falta de transparencia de las plataformas publicitarias.

Hasta la entrada en vigor de la RGPR parece que no contábamos con un catalizador suficientemente potente para iniciar un cambio en la industria hacia modelos menos intrusivos.

Es necesario avanzar en términos de regulación para comprender cómo, por qué y dónde se recogen los datos, su recorrido y su uso verdadero.

La tecnología no puede amenazar a uno de los pilares de la democracia como es la transparencia. Incrementando esta, seremos capaces de abordar muchos más caminos en la nueva era de la tecnología que tanto ha modificado a industria publicitaria.

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