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Analizando el debut de Accenture en la compra programática

Qué significa que Accenture haya decidido subirse a la "noria" de la compra programática

La entrada en escena de Accenture en el universo de la compra programática ha sentado a cuerno quemado a algunas agencias de medios. Para otros se trata, sin embargo, de una evolución natural de los servicios prestados por las consultoras.

accentureDesde que la consultora Accenture anunciara la semana pasada su decisión de entrar en el negocio de compra programática, en el universo de las agencias de medios suenan (descontroladas) las alarmas.

A través de su recién estrenada división Accenture Interactive Programmatic Services (AIPS) los anunciantes recibirán en el futuro mucho más que apoyo por parte de Accenture en cuestiones de “data management” y podrán poner en manos de la célebre empresa de consultoría sus planes de inversión en medios y su planificación de campañas en el universo de la compra programática.

Grandes de redes como WPP (cuyos “trading desks” generan, por cierto, pingües beneficios en el área programática) se han apresurado a advertir a sus clientes que, con su cacareada entrada en el negocio de la compra programática, Accenture estaría incurriendo en un serio conflicto de intereses. Al fin y al cabo, argumentan los más críticos, la consultora lleva a cabo auditorías de medios para las agencias.

En declaraciones a W&V, Dietmar Kruse, CEO de Ebiquity Media Service, está convencido de que Accenture ha sobrepasado claramente unas cuantas líneas rojas en su (repentina) apuesta por la compra programática. “Un auditor de medios tiene que ser objetivo. Sin embargo, Accenture tiene ahora interés fundado en advertir a sus clientes contra el modelo de las agencias de medios a fin de favorecer su nueva unidad de compra programática”, recalca Kruse.

Menos crítico con la entrada en escena de Accenture en la compra programática se muestra, por el contrario, Christof Baron, director global de medios de la empresa farmacéutica Sanofi.

A juicio de Baron, que Accenture haya decidido aventurarse en el negocio de la compra programática forma parte del desarrollo inevitable del portfolio de servicios de las empresas de consultoría, que están hincando el diente al marketing digital en todas sus facetas.

Las “puñaladas” infligidas por las consultoras a las agencias comenzaron en realidad mucho y han afectado a todo tipo de disciplinas, desde la creación a la producción pasando por el CRM, argumenta Baron. “Que las consultoras hayan decidido ahora fijar sus ojos en la publicidad programática no resulta en absoluto sorprendente”, señala Baron en una entrevista concedida a W&V.

En cuanto al conflicto de intereses al que se enfrenta supuestamente Accenture con su nueva unidad de compra programática, Baron quita hierro al asunto. En la consultora las unidades de auditoría (Accenture Media Management) y de compra programática (Accenture Interactive Programmatic Services) están, al fin y al cabo, férreamente separadas. Y la capacidad de influencia de un auditor en el fragmentadísimo y complejo panorama programático es, en todo caso, muy limitado, indica Baron.

Lo que está claro es que “en el mundo digital no hay ya exclusividad, no la hay para nadie”, subraya. “La competencia es absolutamente despiadada y los límites entre proveedores técnicos, consultoras, empresas de comercialización y agencias tienden a diluirse”, apostilla el director global de medios de Sanofi.

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