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¿Qué supone el cambio de medidor de audiencias digitales en España?

Digital MarketingNúmeros que indican la profundidad de una piscina

Cambios en la medición de audiencias digitales

¿Qué supone el cambio de medidor de audiencias digitales en España?

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna Actualizado el

Recogemos la visión de la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital, expertos de la industria, GfK, Comscore, Ipsos y Nielsen sobre el concurso, los desafíos y próximos pasos.

Con el objetivo de establecer para el mercado español una medición de audiencias digitales y de impactos publicitarios consensuada, que incorpore novedades tecnológicas de vanguardia sin perder el rigor y la transparencia de la medición, la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital puso en marcha el pasado mes de julio un nuevo concurso.

En febrero conocimos que comScore -junto con Kantar y Telefónica-, GfK, Ipsos y Nielsen competirían en el concurso de medición de audiencias digitales. Y un mes después, la Comisión de Seguimiento, formada por la aea, IAB Spain y AIMC, reveló su decisión: la propuesta presentada por GfK es la que mejor se ajusta a las necesidades requeridas. Por lo tanto, será la compañía alemana la que tome el testigo a Comscore, y la puesta en marcha del servicio del nuevo medidor está prevista para el 1 de enero de 2022.

A raíz de esta noticia tan crucial para la industria, que se enfrenta a numerosos retos en materia de medición digital, en MarketingDirecto.com hemos querido hablar con la Comisión de Seguimiento, con expertos del sector y con las empresas que han participado en el concurso, con el objetivo de conocer su visión, cómo ha sido la experiencia y cuáles son los próximos pasos.

GfK nuevo medidor de audiencias digitales

Ser el nuevo medidor de audiencias digitales en España «supone un reto muy ilusionante, ya que hemos depositado todo nuestro conocimiento y experiencia en medición digital single-source para desarrollar una solución que dé respuesta a las necesidades de una industria tan viva, cambiante e innovadora como es la industria digital en España», nos cuenta David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK. «Es, además, la continuación de una historia que GfK lleva ‘escribiendo’ años mediante su posicionamiento tecnológico y en medición digital», continúa.

Cuando le preguntamos por la propuesta de la compañía, explica que «GfK DAM es innovación, experiencia y dedicación. Es innovación, porque somos propietarios y pioneros en España y en el resto del mundo en medición digital single-source (medición multidispositivo). Es experiencia, porque llevamos años trabajando conjuntamente con la industria digital española, conocemos sus peculiaridades, necesidades y carencias. Y también las oportunidades y buenas expectativas que aguardan. Y dedicación, o quizás mejor dicho ilusión, porque entendemos la medición y cuantificación del consumo digital como la mejor base para hacer crecer una industria, especialmente la digital».

Entre los retos a los que se enfrentan destaca «ser capaces de esbozar una radiografía certera del consumo digital en España, independientemente de cómo se realice este». «Poner al usuario/consumidor/cliente en el centro de la medición, no al dispositivo. Las tendencias de consumo avanzan a un ritmo vertiginoso y es preciso y urgente proveer a la industria de una medición integral que tenga en cuenta todos los tipos de consumo y de dispositivos, el perfil de los usuarios, su comportamiento en cuanto al e-commerce y su relación con la publicidad digital. Entender al usuario y su consumo de contenidos, integrando todos los consumos de medios, impactos publicitarios, compras y hábitos será una realidad en España con nuestro enfoque», agrega David Sánchez.

Los próximos pasos serán, esencialmente, «los que marque la industria a través de la Comisión de Seguimiento para agilizar la puesta en marcha de la solución en los plazos acordados; a la que agradecemos su duro trabajo y dedicación todos estos meses», concluye.

retos medición audiencias digitales

Por su parte, la Comisión de Seguimiento incide en que la propuesta de GfK es la que da respuesta al mayor número de requerimientos recogidos en la petición de Ofertas de Servicios (RFP).

Este cambio de medidor para el sector publicitario supone «actualizar el sistema de medición a las necesidades del mercado actual, incorporando las novedades metodológicas de vanguardia sin perder el rigor de la medición y con el consenso del mercado», agregan.

Los retos y próximos pasos serán «perfilar con GfK, como medidor mejor valorado que, además, presenta una muy buena predisposición, algunas cuestiones que aún quedan por abordar«.

Para Eduardo Madinaveitia, exDirector General Técnico de Zenith, autor del blog El Vigía y referente de la investigación publicitaria en España, el cambio de medidor, de momento, supone un riesgo (espera que controlado). «Se sustituye un panel en funcionamiento y que viene dando resultados al mercado durante más de diez años por una promesa y un sistema que hay que montar casi desde cero para ver cómo funciona. Vamos a vivir tiempos interesantes: se ha dado un paso hacia adelante, pero de momento lo que tenemos delante es lo desconocido», explica.

El reto que afronta el ganador es «construir, dentro de los plazos comprometidos, el panel multidispositivo y empezar a dar resultados en los próximos diez meses. No es fácil; los problemas que está teniendo Ipsos en el Reino Unido ya nos ponen sobre aviso. El mercado tiene que prepararse para afrontar unos datos diferentes, que podrían revolucionar las condiciones que se han vivido hasta ahora», añade Madinaveitia.

El experto recuerda que la medición digital es compleja y que se necesitan acuerdos con las grandes plataformas digitales para ofrecer datos completos. «Ahora vienen para Gfk momentos de negociaciones complicadas para llegar a enero en condiciones de ofrecer resultados de calidad», apunta. «La otra cara de la moneda es ver cuál es la posición de Comscore, que tiene contratos vigentes con la mayor parte de las empresas del mercado».

Medición audiencias digitales

En MarketingDirecto.com hemos querido contactar también con las empresas que se han presentado al concurso como Comscore, el medidor actual que cederá el testigo a GfK. «Comscore ha presentado al mercado una propuesta de medición ya en funcionamiento en España, apoyada en una sólida experiencia local, ajustada en sus costes a la realidad actual del mercado y con un plan de desarrollo que incorpora tanto socios locales, como Kantar Media y Telefónica, como el respaldo internacional de Comscore y sus socios globales. Con todo ello, los planes de Comscore España siguen siendo ejecutar dicha propuesta, dando servicio a sus clientes«, nos dicen desde la compañía.

La experiencia de participar en el concurso ha sido «muy positiva» para Ipsos, tal y como explica Toni Seijo, Director del área de Medición de Audiencias de la empresa en España. «El documento de petición de propuesta estaba muy bien planteado con unos plazos bien definidos. La comunicación ha sido en todo momento adecuada y el cumplimiento de los plazos exquisito. Es verdad que ha sido un proceso muy demandante para las empresas licitantes, pues se les ha requerido mucha información y con mucho detalle, pero se trata de un proyecto muy complejo, con muchas derivadas a tener en cuenta. Además, la Comisión de Seguimiento ya ha convocado a las empresas que no han ganado la adjudicación para compartir una a una cuáles han sido los criterios de decisión y la valoración de su oferta. Algo que es muy de agradecer, la verdad», detalla el profesional.

Este cambio de medidor «abre un periodo de transición en el que en principio los operadores del sector irán abandonando progresivamente la medición actual para adoptar la nueva». «De forma que durante un tiempo que puede llegar a ser prolongado convivirán en el mercado dos datos de audiencia dispares con todo el desconcierto que puede conllevar. En segundo lugar, debido al cambio metodológico, los nuevos datos de audiencia cambiarán la posición en el ranking de sitios web y apps respecto a lo reportado hasta ahora. Llevará un tiempo a la industria asimilar las nuevas cifras, el cambio de posiciones relativas y aceptarlas finalmente como referencia. Finalmente, el cambio de medidor supondrá para el sector publicitario disponer por fin de datos de audiencia multidispositivo más fiables y granulares que los actuales», continúa.

El gran reto para el nuevo medidor será, según Seijo, recuperar la confianza perdida. Para ello deberá «circular datos de calidad con la granularidad necesaria, cumplir con las entregas en los plazos estipulados y dar las explicaciones pertinentes a los operadores cuando sea necesario, así como facilitar un servicio al cliente ágil y flexible que dé una respuesta adaptada a la realidad del mercado español. Y todo ello con la limitación de carecer de datos censales», finaliza.

Medidor de audiencias digitales

Para Maira Barcellos, Líder para Media Measurement en Nielsen España y Portugal, «el mercado de la medición digital es un desafío en un entorno cada vez más complejo«. Participar en el concurso, nos cuenta, «es siempre una experiencia gratificante por tratar con los mejores profesionales del sector publicitario y que forman la Comisión de Seguimiento. Siempre que Nielsen tiene la oportunidad de compartir la pasión y la experiencia por medir los medios es algo que apreciamos mucho».

Asimismo, asegura que concurso de Medición Digital destaca por la importancia de encontrar una solución que dé respuesta a las necesidades más inmediatas de todos los que participan en la industria publicitaria (compra y venta de medios). «En Nielsen siempre hemos apostado por la innovación y, en este sentido, creemos que es importante avanzar en la misma dirección en la que está evolucionando el mercado. Lo relevante es seguir trabajando en nuevas soluciones que aporten valor, como las que ha estado presentando Nielsen en estos últimos años», agrega Barcellos.

La decisión del concurso no cambia nada los planes de Nielsen en el mercado español, nos asegura. «En un entorno de medios más complejo que nunca, que se encuentra atravesando importantes impactos económicos y presenta comportamientos en constante evolución, Nielsen trabaja en soluciones que permiten simplificar este panorama complejo para ayudar a los clientes a mejorar la eficiencia de sus inversiones publicitarias«, continúa.

La empresa continuará invirtiendo en España, con un equipo local en continuo crecimiento, en un mercado de «suma importancia» en su negocio. Su mayor reto, a partir de ahora, es continuar innovando y liderar la industria. «Seguiremos trabajando con transparencia, resiliencia y honestidad en la comparabilidad de los datos que son clave en el panorama publicitario», afirma.

Su papel como proveedor independiente de medición de publicidad y marketing, nos recuerda, es «proporcionar los datos que la industria necesita para desarrollar estrategias, determinar los modelos comerciales adecuados y hacer crecer su negocio con éxito». «Anunciantes, publishers, propietarios de medios, agencias, organismos deportivos y de entretenimiento y empresas de tecnología publicitaria, que son clientes de Nielsen, tienen un tronco común – la necesidad de datos confiables e imparciales para tomar decisiones informadas«, nos cuenta.

El trabajo de Nielsen, explica, se basa en tres pilares: planificación de los medios: ofrecer soluciones a los anunciantes y sus agencias para tener una visión del gasto publicitario y la estrategia creativa de la competencia y optimizar la planificación de medios para generar mejores resultados; medición y optimización de campañas publicitarias: ayudar a los clientes a entender y mejorar el retorno de su inversión publicitaria multiplataforma en términos de cobertura, reputación de la marca y ventas, incluso RRSS, programática, y canales offline; e investigación y análisis personalizados: bajo demanda y especializado para las necesidades de los clientes en el entorno de medios para ayudarlos a mantenerse a la vanguardia del mercado en rápida evolución.

«A partir de esta estructura y oportunidades, estamos innovando constantemente y esperamos impulsar una evolución fuerte del mercado español en colaboración con nuestros clientes en los próximos años. Estamos aquí para quedarnos», concluye Barcellos.

 

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