Digital

"QUEREMOS UNAS MEDICIONES TRANSPARENTES Y HOMOGÉNEAS TAMBIÉN PARA INTERNET", J. AGULLÓ

Uno de los principales frenos para que los anunciantes sigan apostando más por el marketing online son las métricas. De este problema se habló también en el V Foro de la AEA en una ponencia a cargo de Jaime Agulló, consultor independiente.

"Venimos de una situación en la cual los consensos han dado transparencia y confianza sobre las mediciones. Todos estábamos tranquilos hasta que llegó internet, el cual fue considerado al principio un medio más", comenzó explicando Agulló. "Pero no es un medio más, es un nuevo escenario que ha cambiado las reglas del juego que nos habíamos dado. Es una plataforma de medios, de contenidos y una revolución en nuestros hábitos de consumo", asegura.

El mundo digital genera "muchísimos datos y tal vez menos información de la deseable". Según Agulló, este problema se debe en parte es porque "no dejamos claro las mediciones que necesitábamos obtener de la red. Y cuando nos hemos dado cuenta de lo que necesitábamos, nos llega la crisis que nos está dejando fríos a todos. La cuestión ahora es preguntarse si es momento de hablar de mediciones online o es mejor dejarlo para un mejor momento".

Pero lo que necesitan los anunciantes es "una medición garantizada de audiencias, un marco transparente y detallado de inversiones, y un dato que sirva antes, durante y después de la campaña. Esto es complicado, no nos engañemos, pero no es imposible". Agulló cree que debería haber un consenso de todos, y no de voluntades individuales, unos parámetros comunes. Lo que se pide es un determinado nivel de homogeneidad en las mediciones y que los acuerdos sean respetados".

Aproximaciones para una solución válida según el consultor: mirar el ejemplo de IAB-AIMC, iniciativas de consensos europeos y tener en cuenta el papel de los actores del mercado (anunciantes, agencias y medios). Pensar en la convivencia de la información que pueden dar las mediciones digitales con las que da un panel y pensar en el comportamiento de los consumidores no sólo en el contexto digital.

¿Qué es lo que se le pide a la medición? Que dé los indicadores que necesitamos, que los dé para todo el escenario digital, que ayude a estructurar el negocio y que garantice la confianza del anunciante. "Intentemos ponernos de acuerdo en las cosas básicas para luego sacar valor añadido de las que no son tan básicas", concluye Agulló.

Ver Vídeo:
FORO AEA 2009: LA MEDICIÓN DIGITAL, JAIME AGULLÓ

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