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¿Quo vadis, publicidad programática?

La publicidad programática se ha convertido en los últimos tiempos en la inseparable compañera de fatigas de los marketeros, que reservan a esta disciplina un destacadísimo puesto en su agenda.

Sobre las oportunidades y también sobre los desafíos que lleva aparejados la publicidad programática se debatió en una mesa redonda celebrada ayer en Viena (Austria) en el marco del congreso Werbeplanung.at Summit 2017 en la que participaron Ulrich Hegge (AppNexus), Nicolas Konecny (willhaben), Christopher Sima (United Internet Media Austria), Siefried Stepke (e-dialog), Christoph Tagger (derstandard.at), y Bernd Wollmann (Casinos Austria).

A juicio de Tagger, la experimentación es clave para hincarle adecuadamente el diente a la publicidad programática. “Actualmente el 14% de los ingresos digitales de derstandard.at son de naturaleza programática”, indicó. Y lo cierto es que “nuestros clientes están satisfechos con los resultados”, añadió.

Por su parte, Sima hizo hincapié en la necesidad de poner el acento en el “brand safety” a la hora de aproximarse a la publicidad programática. “Si la publicidad programática deja en completo segundo plano al ‘brand safety’, es imposible alcanzar el éxito en esta disciplina”, recalcó.

Desde el punto de vista de Hegge uno de los mayores desafíos asociados a la publicidad programática es el que atañe a los denominados “walled gardens” o jardines vallados (los sistemas cerrados de Google, por ejemplo). “Los sistemas cerrados de Google y compañía impiden a otros players abrirse paso en ellos y hacen inevitablemente las cosas más complicadas”, indicó Hegge.

Konecny, de willhaben.at, considera que las empresas pioneras en su aproximación a la publicidad programática tienen hoy por hoy todas las de ganar.

Aun así, y pese a sus múltiples bondades, lo cierto es que la calidad de la publicidad programática continúa hoy por hoy dejando bastante que desear. “No he encontrado aún ningún producto en el mercado programático austriaco que sea 100% perfecto desde el punto de los usuarios, los vendedores y los medios”, aseguró.

Para que la publicidad programática se reencuentre con la calidad es necesario, según Stepke, que ésta se aprovisione de datos de calidad y para recopilar datos de calidad “hay que invertir mucho tiempo y mucho esfuerzo”.

Finalmente, Tagger señaló que, para curarse de sus múltiples problemas, la publicidad programática necesita urgentemente no sólo un código de conducta sino también colgarse del brazo (más de lo que lo hace actualmente) de la inteligencia artificial.

 

Arthur Sadoun, CEO de Publicis, habla sobre tecnología, Marcel y el futuro de la compañíaAnteriorSigueinteEn un mundo donde la publicidad no interesa ha llegado el momento de escuchar y aportar valor

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