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Digital Marketingfoto de ruth blanch de rebold para introducir su entrevista sobre el sector publicitario

Tendencias del mercado publicitario en la era post COVID-19

R. Blanch (Rebold): "Al mundo gaming hay que entrar con especialistas, porque si no, el rechazo puede ser perjudicial"

El mundo gaming, el e-commerce o los puntos de venta físicos son solo algunos temas de los que Ruth Blanch nos da su punto de vista para descifrar algo más el futuro tan incierto al que nos dirigimos en la era post COVID-19.

ruth blanch desgrana tendencias marketeras

Sin duda, la pandemia ha acelerado cambios en todos los ámbitos. Desde el principal afectado, el de la salud, hasta otros sectores más indirectos, como puede ser la hostelería o incluso el marketing y la publicidad. De hecho, este último sector se ha visto en una encrucijada compleja, pues cambios que se presentaban de forma exponencial se han acelerado, además de producirse innovaciones que no conocíamos. Las tendencias marketeras han dado un giro inesperado, y debemos saber a dónde nos dirigen.

El coronavirus ha cambiado nuestra forma de vivir. Es muy probable que la vieja normalidad tan solo reste en nuestra memoria. Pero, ¿a dónde nos dirigimos en esta nueva realidad? La respuesta es muy incierta. La tecnología continúa su trayectoria innovadora y quizá el sector digital haya sido el más beneficiado de esta crisis sanitaria. Las novedades que presenta están llenas de oportunidades, aunque eso signifique renunciar a todo lo que habíamos logrado con anterioridad. Reinventarse es la única forma de avanzar.

Casi al final de un 2020 que no dejará indiferente a nadie, toca hacer balance de las enseñanzas que este angustioso año nos ha aportado y para ello, desde MarketingDirecto.com hemos contado con la visión de Ruth Blanch, vicepresidenta para Europa de Rebold, quien desgranará varios puntos interesantes para los expertos en el sector publicitario. El mundo gaming, el e-commerce o las tiendas físicas son solo algunos temas de los que Blanch trata de aportar su punto de vista hacia un futuro que a todos nos gustaría descifrar.

1. ¿Cuál sería su valoración para el mercado publicitario en el 2020? ¿Cree que se podría haber mejorado algún aspecto de su ejecución durante la pandemia?

En general, el sector ha reaccionado muy bien. Al principio, en el momento del confinamiento en varios países, hubo un parón de la inversión publicitaria porque el anunciante no sabía cómo dirigirse a un público que estaba en shock. Pero enseguida se adaptaron las campañas al momento, con mensajes de optimismo y solidaridad. Pasado ese primer escalón, el resto del año ha sido un año de prudencia. La incertidumbre de salud, económica y social ha provocado reflexiones que eran necesarias.

Como en otros sectores, en el publicitario también hemos tenido que asumir que la pandemia es más larga de lo que habíamos previsto en un primer momento.

2. Con la visión puesta ya en 2021, ¿cree que el e-commerce ha llegado para quedarse?

Absolutamente. Como en cualquier crisis, en esta también hay oportunidades y avances. Y muchas marcas han entendido que la venta online es más necesaria que nunca. La venta directa, la venta a través de marketplaces, el social ecommerce… Cada marca tiene que encontrar su canal más adecuado y adaptar su empresa a esta nueva realidad.

Solo hay que echar un vistazo a los últimos datos que ha publicado Amazon que registran un incremento de ventas del 60% en Black Friday y CiberMonday con respecto al año 2019.

Además de las limitaciones de la compra presencial que nos ha dejado la pandemia, también se han generado nuevas necesidades que han dado impulso a sectores como farma, higiene o alimentación en lo digital.

3. ¿Cómo serán los negocios una vez hayamos superado el virus? ¿Desaparecerán los puntos de venta físicos tal y como los conocíamos?

Yo creo que la experiencia offline nunca va a desaparecer. ¡Cuánto la echamos de menos! Pero será puntual, menos habitual y, por tanto, más especial. Los puntos de venta físicos se adaptarán a esta nueva circunstancia con espacios preparados para menos gente, con experiencias más profundas puesto que no serán tan accesibles como antes.

Y lo que antes eran experiencias digitales para momentos puntuales y para un tipo de audiencia más digital, se convertirá en algo habitual para un público más amplio.

4. La realidad virtual ofrece las ventajas que un mundo digitalizado como el nuestro necesita, pero ¿cree que la gente recibirá este cambio con los brazos abiertos o aún existe un sentimiento fraternal hacia lo tradicional? ¿Cuál cree que es el principal inconveniente que evita introducirlo en el mercado?

La evolución que hemos visto en las tecnologías de realidad virtual son impresionantes. Nos acostumbraremos como lo hemos hecho a las reuniones digitales familiares, sociales y profesionales. El inconveniente sigue siendo algo sobre lo que llevamos años reflexionando: ¿cuánto puede vivir el ser humano sin tocarse, sin abrazarse?

5. Lo mismo pasa con el sistema de ventas, que ahora necesita adaptarse a un mundo caracterizado por la distancia social e incertidumbre sanitaria. ¿Cómo pueden las marcas mostrarse cercanas al consumidor ante esta situación?

Empatía. Cuando la marca se pone de verdad en la posición de su consumidor la química surge. Ha sido así siempre y seguirá funcionando en el nuevo mundo.

6. Las fake news son un problema real en el siglo XXI, ¿qué puede hacer el marketing para velar por la información veraz sin que la imagen de la marca se vea perjudicada?

Honestidad. Desde Rebold llevamos muchos años defendiendo la honestidad de la marca para con sus consumidores. El público tiene mucha información y el canal de recepción de esa información ya no es únicamente desde la marca hacia ellos.

Por eso, es importante no esconder y no tratar al consumidor como un desinformado. Una marca que no engaña evita los problemas de reputación, de haters, de crisis sociales…

7. ¿Qué formato sería más creíble a ojos del consumidor en la actualidad?

En general, el contenido ha generado un impulso interesante en los últimos meses. Pero en un plan de marketing los touchpoints y los formatos siguen siendo mixtos y hay que analizar cada segmento, cada marca, en momento en el que esté y los objetivos de las campañas.

8. ¿Cree que con tanta incertidumbre es coherente hacer branding para que los resultados se vean a largo plazo, o es preferible enfocarse en estrategias de performance que traigan un beneficio a la marca en el corto plazo?

Las marcas ahora están apostando por el marketing a resultados, y lo comparto totalmente. Pero a medio plazo hay que volver a trabajar el branding.

9. Los videojuegos han consolidado a un público con muchas facetas en común, ¿qué tipo de comunicación es la idónea para este nicho de mercado? ¿Tienen cabida todas las marcas en el mundo gaming?

Es un mercado apasionante. En Rebold hemos profundizado mucho en estos dos últimos años con nuestra marca Shakers, la parte de la agencia especializada en gaming y en esports. El gran aprendizaje es que es un canal de relación social de los
jóvenes (y no tan jóvenes). No es solo que están jugando, es que están con sus amigos, están socializando, están en el mejor momento del día. Por lo tanto, la capacidad de escuchar una propuesta es absolutamente distinta a otros momentos.

Es una gran oportunidad para muchas marcas, pero es cierto que hay que entrar con especialistas porque si no, el rechazo puede ser perjudicial. No olvidemos que en estos entornos las marcas no interrumpen el contenido, sino que forman parte de él y de la experiencia de juego.

10. Alexa, Siri, Cortana… Los asistentes de voz son cada vez más comunes en el mercado, ¿qué tipo de futuro les augura? ¿Cuáles son las principales ventajas de su uso a corto y largo plazo? ¿Y las desventajas?

Han venido para quedarse y es un mercado interesantísimo. La gran ventaja es que es un canal que permite que la audiencia esté haciendo otra cosa al mismo tiempo que escucha los contenidos de voz. Es un canal apasionante, del que todavía tenemos mucho que aprender, pero que sin duda nos aportará momentos de diversión e innovación a todos los que trabajamos en marketing y comunicación

11. Por último… ¿Cómo cree que saldrá la publicidad de la crisis sanitaria? ¿Qué cambios se consolidarán en su modelo de negocio y qué hábitos se abandonarán hasta dejar en el olvido?

La publicidad exterior ya estaba transformándose antes de esta pandemia y probablemente esta crisis acelere esos cambios hacia formatos más interactivos y digitales.

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