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Raúl Gilabert destacó que, además del vídeo, conocer bien al mercado es todo un reto

R. Gilabert (Publipress Media): "El gran reto de 2018 es poder captar toda la segmentación del mercado"

El evento "Automation Summit", de Rubicon Project, fue celebrado en Madrid el pasado miércoles 18 de octubre. En él, se trataron numerosos temas sobre los nuevos retos digitales y tendencias, especialmente la programática.

Tras una serie de charlas ofrecidas por profesionales de la compañía, se dio paso a una mesa redonda de publishers presidida por el Senior Business Developer en España y Portugal de Rubicon Project, Miguel Nieto, en la que participaron el Director de Publicidad de Área Programática, Audience y Performance de Unidad Editorial, Mariano Sarmiento; el Digital Business Director en Publipress Media, Raúl Gilabert, y el Director of Sales Vídeo de Prisa, Brice Février.

El primer tema tratado en la mesa redonda fue el de las audiencias premium. "¿Vuestra estrategia de vender siempre audiencias premium en un entorno programática os ha beneficiado, o no habéis conseguido buenos resultados, debido a que se compra a precios más bajos?", preguntó Miguel Nieto a los participantes.

Sarmiento dijo que realmente nunca se podía comenzar con la premisa de que los precios son más bajos: "No se trata de comprar a precios bajos, no se puede empezar con esa idea, lo que se hace es que se busca eficiencia. Tenemos que trabajar el producto, cuidarlo, avanzar en esa línea… Por otro lado, hay que entender que este producto tiene un coste y si queremos esa eficiencia hay que pagar por ella".

Por su parte, Gilabert destacó que tener una audiencia premium es algo muy bueno. "Estamos en una posición de privilegio al poder tener una audiencia Premium, se trata de un entorno seguro que nos da en ese aspecto cierta ventaja", dijo. Por su parte, Février añadió que se trata de "un entorno seguro".

Respecto al crecimiento en España de la programática, cada uno ofreció un punto de vista diferente de acuerdo con su compañía. Février señaló que en Prisa si se ha notado un crecimiento. "Hemos subido a un 30%. Hemos notado crecimiento y conseguir confianza con el comprador", dijo.

Por su parte, Mariano Sarmiento aseguró que en Unidad Editorial poseen unas cifras parecidas a las de Prisa, mientras que Raúl Gilabert reconoció que el crecimiento en Publipress Media en este aspecto no era tan destacable. "Estamos en un 13%, esperamos triplicar el año que viene la cifra y llegar al 30% con un cambio", dijo.

Sarmiento añadió que, concretamente en Unidad Editorial, estiman un crecimiento en compra programática en torno a un 20% o 25%. "Estamos muy lejos de otros países como EEUU y UK, pero ya vamos avanzando y ya supone un peso importante en el mercado, a pesar de que le queda mucho por crecer en España".

De la compra programática, Brice Février explicó que en Prisa fusionan los equipos de off y de on line con el objetivo de que ambos sean capaces de vender. Gilabert señaló su intención de trasladar una persona programática a Madrid (la sede de la compañía está en Barcelona).

"Consideramos que es un campo muy importante en el que hay que profundizar. Es importante analizar que los perfiles de cada equipo es variable, como han dicho anteriormente, ahora la clave es saber qué parte del equipo se encarga de una cosa u otra, pero el equipo tiene perfiles variables. Es un trabajo en equipo", añadió Gilabert.

Por su parte, Mariano Sarmieno explicó que en Unidad Editorial están formando a los equipos comerciales en programática. "Cada uno llegara a un punto, y el más especializado estará en un lugar, y el que no en otro. Pero es preciso por pasar por ahí, por conocer la programación".

Otro de los temas abordados fue si les proporciona beneficios el header bidding. Brice Février aseguró que con los cambios invertir en él les ha dado una mejora de ingresos del 30%. Sarmiento fue claro: "Un header bidding en si mismo ya es un beneficio. Es una ventaja y se nota evidentemente, es un pasito más hacia lo que nos tenemos que dirigir".

Gilabert, respecto al tema de los Header bidding, también habló de beneficios. "La mitad del crecimiento total que hemos tenido a nivel programático se debe al header. El reto es conocer qué partners son los que dan más rendimiento, descubrirlo".

Además, por último, se trataron los retos de cada una de las compañías para el año que viene. Todos ellos coincidieron en lo mismo: El vídeo. Brice Février comenzó destacando su gran importancia y el reto que tienen por delante de mejorar este aspecto, algo que apoyo Mariano Sarmiento: "Estoy de acuerdo, el vídeo es importante. La programática, la data…etc. Tenemos que aportar a este entorno programático el vídeo".

Raúl Gilabert, además del vídeo, destacó más: "En este caso yo creo también que la segmentación de la audiencia y estar preparados para una demanda cada vez mas exigente hace que todo caiga en cascada. El gran reto es estar preparados para que es 2018 podamos captar toda la segmentación que el mercado pueda tener".

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