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Ricardo Llavador (BTOB Perú): "En el 99% de los casos la creatividad no se crea, se transforma"

Ricardo Llavador (BTOB Perú): "En el 99% de los casos la creatividad no se crea, se transforma"Esta semana BTOB ha anunciado que su sede en Perú contará con Ricardo Llavador en el cargo de director creativo ejecutivo.Hasta el momento ocupaba el cargo de director creativo interactivo en Grey Madrid, aunque lleva más de diez años en el sector digital realizando advergaming en las agencias Xtragames y como director creativo en El Hombre con Dos Cerebros, que él mismo fundó, entre otros.

Llavador ha concedido a MarketingDirecto.com una entrevista en el que explica qué le ha motivado a llevar a cabo este cambio, de agencia y de país, así como las tendencias del mundo digital y de la creatividad.

No sólo hay un cambio de agencia sino un cambio de escenario nada menos que cruzando el charco. ¿Qué le ha impulsado a esta toma de decisión?
La suma de ambas cosas. Por un lado, en este país el trabajo se está volviendo difícil y tedioso. El miedo tanto de agencias como de anunciantes venido por la situación actual hace que se asuma poco riesgo, que se intente ir a lo seguro, lo que inevitablemente conlleva no sólo a hacer menos cosas, sino un descenso del porcentaje de creatividad en cada comunicación -cuando enciendes la televisión, muchas veces parece que estás viendo insights rodados directamente desde el briefing-, no hay espacio para la creatividad.

Así, viendo que podía permitírmelo, comencé a mirar fuera, impulsado por compañeros que ya están allí (México, Colombia, Perú…) y fue en Perú donde encontré el proyecto que más me atrajo. BTOB es una agencia que parte desde lo digital, con nuevas miras, nuevas formas de hacer comunicación, que lleva unos años haciendo muy buen trabajo en el terreno de la innovación y la creatividad y que, además, después de su primer año en Perú, ha conseguido grandes cuentas como Telefónica o Nike y que, en mi opinión, está haciendo las cosas más que correctamente, siguiendo los pasos adecuados. Es un proyecto iniciado pero con todo un reto por delante. Además, en un país como Perú, donde comienza a crecer la clase media, la publicidad representa poder adquisitivo, representa mejoría, cosas buenas, todo lo contrario de lo que puede a veces representar en nuestro país. Y la alegría es uno de los mejores bonus que un profesional pueda recibir.

Son muchas las agencias que están trasladando sus delegaciones a países latinoamericanos, y concretamente a Perú. ¿Qué tiene este país que a todo el mundo atrae?
Perú, al margen del idioma y coincidencias culturales evidentemente, mantiene un crecimiento constante y estable (muy diferente a las pautas de España o Argentina, por ejemplo, que suben y bajan) desde hace diez años y que, si no ocurre ninguna catástrofe, debería seguir así durante mucho tiempo. Esto, como decía antes, genera confianza, genera clase media y consumo, lo que ayuda al sector y lo que hace que surja el optimismo, ese valor que tanto añoramos por estos lares.

Lleva más de diez años en el sector digital. ¿Qué cambios más drásticos en su día a día en el trabajo destacaría de su evolución?
Por un lado, sin duda, el aumento de inversión que, aunque en España está desacelerado por la industria con respecto a otros países, es claramente inevitable. Si la gente se comunica de otro modo, ¿no deberíamos los comunicadores dirigirnos a ellos de otro modo? Por otro lado, la velocidad del cambio, que a veces ni apreciamos (YouTube cumple sólo ocho años), la aparición de las redes sociales y, sobre todo, de los dispositivos móviles y pantallas han hecho que nuestro trabajo varíe mucho más hacia el contenido que hacia la pantalla. El público/usuario quiere cosas bonitas/interesantes y ello implica salir de la pantalla, hacer películas, crear experiencias… Internet se acaba convirtiendo en un canal por un lado y en una actitud frente a la creatividad por otro. Quizá todavía falten estrategias crossmedia que realmente acaben de una vez con el 360 y empiecen a contar historias en varios canales, pero poco a poco vamos comprobando cómo esta tendencia se convierte en realidad frente al mundo de la adaptación sin más.

¿Todavía queda más? ¿Cree que quedan todavía más sorpresas digitales que afectarán al modo de trabajar en las agencias de publicidad y marketing?
Segurísimo. Internet es un medio cambiante e incontrolable. Ahí está su valor y su dificultad. Es incontrolable e imposible predecir lo que vendrá. Como decía Kevin Kelly de Wired, “Believe in the impossible”.

“Internet puede ser un ‘truño’”. Una declaración que lleva su nombre y que intriga. ¿Por qué puede ser un ‘truño’ el mundo online?
Bueno, realmente es el título de una charla humorística en la que pretendo enseñar precisamente la anarquía de internet, lo incontrolable del medio que nombraba en la pregunta anterior, que se encuentra en manos de los usuarios y que puede contener de todo, desde lo más bello hasta Mr. Fartman, un señor con máscara que apaga velas de cumpleaños a base de elegantes ventosidades.

¿Realmente la creatividad no se agota? ¿O es como la energía que se transforma?
Creo que “creatividad” se ha convertido en una palabra genérica ya que en el 99% de los casos no se crea, se transforma. Es decir, toda idea viene siempre de una idea anterior. La época del copyleft se ha acabado con la dictadura de la idea. No se trata de fusilar o plagiar sino de evolucionar. Así ha ocurrido durante toda la historia y con las nuevas tendencias de colaboracionismo, coworking, etc. estamos viendo lo importante que es cada eslabón de la cadena, no sólo la idea, como hemos venido diciendo tantas veces, sino todo el proceso, desde el cliente que aprueba, hasta el realizador o el programador. Aunque para los creativos sea nuestra piedra angular, prácticamente ninguna idea es 100% original (consciente o inconscientemente). ¡Pero que nadie se asuste! ¡No pasa absolutamente nada!

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