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Rothenberg afirma que los marketeros deben cambiar el modelo

Randall Rothenberg, CEO de IAB, afirma que los marketeros se enfrentan a una gran crisis

El CEO de IAB, Randall Rothenberg, ha afirmado que los marketeros deben cambiar su modelo hacia el direct-to-consumer si quieren sobrevivir a la disrupción.

Rothenberg¿Están preparadas las grandes compañías de marketing ante la nueva deriva de la economía, cada vez más marcada por los datos y la tecnología? Según Randall Rothenberg, CEO y presidente de Interactive Advertising Bureau, lo cierto es que no lo están. Así lo ha dejado claro en el evento anual sobre liderazgo celebrado en Palm Springs, California, según BusinessInsider.de.

Para Rotherberg, la situación es bastante grave y el nuevo informe de IAB, The Rise of the 21st Century Brand lo deja claro: “El crecimiento de las marcas está en crisis”. El argumento central del discurso de Rotherberg ha sido que cada condición y cada dinámica de las compañías de marketing tradicional que han dominado durante las últimas décadas han sido derribadas.

Para Rotherberg el ejemplo es Werby Parker. Han construido un negocio que ha acabado con los caros gastos de distribución y marketing, vendiendo sus gafas directamente a sus consumidores. Y hay muchos Werby Parker en cada industria, un nuevo tipo de vendedor que no posee sus propias cadenas de suministro o materias primas. No lo necesitan.

Una compañía de cosméticos o un fabricante de alimentos pueden producir sus propios productos sin necesidad de poseer fábricas o rutas de transporte, o contratar una gran agencia de publicidad y crear campañas masivas.

Tan solo necesitan plataformas como Instagram, que cuestan tan solo una pequeña parte de lo que costaban las campañas de marketing. Además, les permiten recopilar datos de los consumidores, de sus deseos o gustos, y comercializarlos de manera más efectiva.

Son las relaciones directas con el consumidor y el uso de sus datos lo  que cambia completamente las reglas del juego del mundo del marketing. Y, según IAB, los grandes vendedores no están preparados.

Lo que IAB está intentando conseguir es cuantificar todos estos cambios y ponerlos en contexto. ¿Qué descubrieron? Que el fenómeno de las marcas directas está dividiendo casi todas las categorías publicitarias tradicionales y, colectivamente, está impactando en la economía. Por ejemplo, según el informe, a parte de las de cuidado de salud y tecnología, pocas empresas de Fortune 500 están creciendo. Un estancamiento que coincide con el avance de la economía estadounidense.

IAB ha trabajado, para reforzar su investigación, con Dun & Bradstreet, compilando datos masivos de 290 registros comerciales de la mayoría de entidades de EEUU. Juntos, han obtenido “IAB 250 Powered by Dun & Bradsteet”, una complicación de las 250 marcas importantes que impulsan el cambio.

“Creemos que estamos demostrando que el centro de crecimiento está cambiando permanentemente. Esto es básicamente tan importante como el cambio de la economía agraria a la industrial“, ha señalado Rotherberg.

El ejemplo: Gillete. Según el informe, Gillette cayó en el negocio estadounidense de las cuchillas de afeitar desde el 70% de 2010 hasta el 54% en 2016. Dollar Shave Club, en cambio, subió junto a Harry hasta el 12,2%, desde el 7,2% de 2015. “Las grandes marcas están siendo mordidas hasta la muerte”, ha señalado Rothenberg.

Además, advirtió que compañías como Warby Parker han sido tratadas como “curiosidades interesantes”, en vez de reconocer el impacto colectivo que tienen. “Son representativas de un cambio trascendente para la propia economía del consumidor”. Solo hay una cosa que los marketeros pueden hacer: ser directos. Pero es más fácil decirlo que hacerlo. Según el informe, el 38% de las compañías seguidas por la firma International Data Corporation no están vendiendo de forma directa al consumidor. “La mayoría se están rezagando”.

Esto tiene unas enormes implicaciones para las compañías de medios, y son especialmente malas noticias para la televisión. Se trata de un gran cambio, principalmente dirigido hacia los gigantes de los medios digitales, como Google o Facebook, que no dejan mucho a los canales de televisión. “No puedes confiar en el top de las 250 marcas nunca más. Las compañías de medios que lo hagan estarán en problemas“, dijo Rothenberg.

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