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Raúl Arrabales, Altran: "Las nuevas tecnologías de Big Data permiten tomar decisiones en tiempo real"

RAUL-ARRABALES El próximo jueves 5 de marzo se celebrará en la sede de ICEMD en Madrid-Pozuelo un workshop titulado "Big Data y Business Analytics", en el que durante 8 horas se tratará de obtener conocimientos sobre esta disciplina y llegar a conocer cuál es realmente el valor que aportan estas nuevas tecnologías.

Raúl Arrabales, profesor de ICEMD y Solution Manager Analitycs&Insights en Altran será el encargado de dirigir esta jornada. En MarketingDirecto.com hemos hablado con él para conocer cómo se encuentra este sector en la actualidad y qué tendencias nos esperan para el futuro.

¿Cuál es su libro de referencia de marketing?

"Pensar rápido, pensar despacio". Daniel Kahneman. Debate, 2012. No es específico de marketing, se centra más en psicología, pero el modelo de toma de decisiones que describe ayuda a entender el comportamiento del consumidor.

¿Qué tendencia ve más clara en el universo "marketero"?

La aplicación de la ciencia de datos al marketing. Estamos viviendo una transición de un enfoque en el que todavía se valoraba el "olfato para los negocios" a un nuevo paradigma que se beneficia del rigor científico y que se aprovecha de las tecnologías de Big Data Analytics para lograr tomar decisiones dirigidas por los "insights" extraídos de los datos. Estas decisiones suelen ser mucho más inteligentes, adaptativas y acertadas porque se basan fundamentalmente en la aplicación del método científico.

En general esta tendencia de uso del Big Data se enmarca en una revolución más amplia que es la transformación digital, que va extendiéndose por todos los sectores y como consecuencia los profesionales del marketing necesitan cada vez más tener una faceta de tecnólogos.

¿Cuál es, para usted, la campaña estrella?

La que me hace sonreír y me siento motivado a compartir.

¿Cuál es su app favorita?

Una aplicación de mindfulness llamada Conscious que propone retos diarios para vivir con atención plena.

El Big Data es una disciplina que ha irrumpido con fuerza en el marketing, ¿cuáles son las principales ventajas que ofrece?

Existen diversas ventajas de gran interés en la aplicación del Big Data Analytics en marketing, principalmente:

- Las técnicas de analítica avanzada permite no sólo establecer un diagnóstico sobre cuál es la situación presente de una organización, sino que además ofrece un pronóstico (usando modelos predictivos) de cuál va a ser el efecto de las iniciativas de marketing.

- Al poder construir modelos predictivos para cada cliente, se puede llegar a ofrecer una personalización, que ya no se hace por segmentos, sino por cliente individual.

- Al aplicar algoritmos y técnicas de analítica se consigue mantener un rigor científico que limita y controla el error cometido en las estimaciones o las previsiones.

- Las nuevas tecnologías de Big Data también permiten tomar decisiones en tiempo real, obteniendo los "insights" en el momento que se producen, de forma que la organización puede ser más competitiva.

- Gracias al procesamiento de información no estructurada o semi-estructurada, ahora es posible acceder a todo un universo nuevo de fuentes de información, de forma automatizada e integrada, como por ejemplo la extracción del sentimiento y las opiniones en redes sociales.

- En general, tener un conocimiento actualizado a partir de los datos obtenidos en el entorno permite también tener una visión más actualizada y precisa de los movimientos de los competidores y sus efectos en el mercado.

¿Qué aspectos cree que es necesario mejorar en torno al uso que se hace del Big Data?

Es necesario mejorar el conocimiento que tienen los profesionales de las técnicas y herramientas de Big Data, de forma que se dimensionen correctamente las soluciones evitando el derroche de recursos, a veces una estrategia "Small Data" es lo más sensato. Lo importante es combinar las estrategias dirigidas por los datos con las estrategias dirigidas por las oportunidades de negocio.

También es importante entender el ciclo de vida del dato, comprender que cuidar la calidad del dato es vital e identificar fuentes de datos que habitualmente no teníamos en cuenta y ahora pueden aportar gran valor.

¿Cree que existe todavía mucho desconocimiento en torno a esta disciplina?

Sí, un ejemplo claro de este desconocimiento es que se suelen confundir perfiles muy distintos como el "científico de datos" y el "arquitecto big data" pensando que son lo mismo, cuando en realidad cumplen papeles complementarios pero muy bien diferenciados.

El próximo 5 de marzo se celebrará un Workshop en Madrid Poz., sede de ICEMD sobre "Big Data y Business Analytics". ¿Por qué recomienda la asistencia a este evento a los profesionales del sector?

Lo recomiendo porque hoy en día un profesional del marketing no puede permitirse vivir ajeno al uso y las ventajas de las tecnologías de Big Data Analytics. Las organizaciones están cambiando rápidamente para adaptarse a estas nuevas ventajas y aparecen perfiles profesionales nuevos como el "Chief Marketing Technologist", "Chief Digital Officer" o "Chief Data Officer". Tanto para posicionarse en estos roles como para tener una capacidad efectiva de interlocución con ellos el profesional de marketing necesita conocer de primera mano las nuevas tecnologías, sus bondades y sus limitaciones.

¿Qué tendencias de futuro pronostica para el sector del Big Data?

El uso del Big Data Analytics va a hacer posible que muchas organizaciones generen nuevas líneas de negocio que antes no existían. La aparición de nuevos productos y servicios basados en el valor generado por los sistemas de analítica ya se está convirtiendo en una realidad, un ejemplo son las plataformas de Internet de las Cosas (IoT).

Uno de los temas que se tratarán en esta jornada es el desarrollo de nuevos negocios centrados en el Big Data Analytics, pero, ¿cómo se pueden adaptar los negocios ya existentes a estas innovaciones?

En los negocios ya existentes el Big Data Analytics básicamente ofrece dos líneas de acción: reducción de costes haciendo los procesos más eficientes y aumento de facturación aportando más valor en los productos y servicios. Para lograr esto, las organizaciones necesitan hacer cambios para adaptarse a una nueva economía del dato, donde quien mejor aprovecha la información que se extrae de los datos se convierte en un mejor competidor. Una forma concreta en que se está innovando en muchos negocios gira en torno a la extracción y explotación de conjuntos de datos a los que antes no se prestaba atención (por ejemplo, la geolocalización de los clientes en tiempo real).

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