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Google y Facebook deben ser más transparentes

Cómo recuperar la confianza en programática (sin perder la transparencia en el intento)

La compra programática se ha erigido en los últimos tiempos como uno de los grandes aliados de la publicidad digital. Pero esta se ha visto salpicada por los mismos problemas que la industria a la que venía a salvar. Hablamos de los ya conocidos ad blockers, escasa visibilidad, el fraude y las recientes preocupaciones por el brand safety.

Cierto es que la automatización de la publicidad generó en sus inicios un interés importante pero pronto estos problemas lo cambiaron todo. Y es que nos encontramos ante un escenario en el que el anunciante ha perdido prácticamente todo el control en lo que a la ubicación de sus anuncios se refiere.

Algunas voces comienzan ya a anticipar un alejamiento de la compra programática al presentarse como ineficaz a la hora de solucionar los problemas citados. Otras creen que es cuestión de tiempo y que el futuro pasa únicamente por educar e informar a los compradores en las mejores prácticas.

Una de las grandes “mentiras” de la compra programática ha sido su presentación como una tecnología “barata y de fácil uso”. Pero no es real. Se trata de un mecanismo enrevesado basado en algoritmos que hay que comprender muy bien y que requiere de una inversión para contratar a los equipos más cualificados.

No son pocos los anunciantes que ven como una salida cargar la responsabilidad a Google y Facebook. Los gigantes tecnológicos se reparten un duopolio global en términos de inversión de publicidad online por lo que no está mal exigirles una mayor transparencia.

“Los editores son la única parte que no se beneficia” del fraude publicitario, ha destacado ante este panorama en la Advertising Week la responsable de programación del Financial Times, Jess Barrett.

Ha destacado que se aprecian “malos comportamientos por todas las partes implicadas”, entre los que se incluyen los editores. Un tema cada vez más preocupante si tenemos en cuenta que las estimaciones más recientes apuntan a que más de la mitad de las impresiones pagadas en programática probablemente son fraudulentas.

Una fotografía en cuyo análisis no han faltado los ad blockers. Sus cifras no cesan en su crecimiento y la única forma de recuperar a los usuarios perdidos pasa por conectar realmente la creatividad con el entorno adecuado”, en palabras de Sarah Warner, socio-gerente de GroupM.

“Hay que educar a los clientes en el uso de formatos más creativos que se adapten a los distintos canales y medios. Tenemos que abandonar ese negocio que únicamente ve cómo podemos monetizar todo lo que tiene que ver con el consumidor”.

Quizás y sólo quizás, este sea el camino para que esos más de 615 millones de usuarios de ad blockers vuelvan al redil publicitario.

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